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Artikel-Schlagworte: „WebSite“

+++ Der Verkauf in der Druckbranche leidet – trotz des weitläufigen Endes der Finanz- und Wirtschaftskrise – nach wie vor unter den Fakten der unmittelbaren Vergleichbarkeit der Druckereien, ihrer identischen Maschinen und Produkte sowie der permanenten Innovationslosigkeit am Printprodukt als auch an der Dienstleistung insgesamt.

Den Kunden die Kauflust statt Frust zu vermitteln, darin besteht eine reale Chance für jeden der es versteht, dem Kunden einen spürbaren Mehrwert zu bieten und ihn in seiner Entscheidung glücklich zu machen, seiner Druckerei den Auftrag zu erteilen. Der Tenor der Stichprobenanalyse macht aber deutlich, dass der „Koch“ nur das kocht, wozu er in Stande ist, aber nicht, was der Gast gerne speisen möchte. +++

Wie die Akzidenzdruckerei in ihrem Web-Auftritt auf die immer deutlicheren emotionalen Veränderungen der Käufer reagiert, wollten wir wissen. In der emotionalisierten Wirtschaftswelt muss die Schlacht um das Herz der Kunden erfolgreich geführt werden, die sich im Begriff Marketing subsumiert.

Kundenpflege und Neuakquise setzen die Verankerung des Unternehmens im Kopf der Kunden voraus, das „First-To-Mind“, damit als Feedback Kundeloyalität entstehen kann, die den Geldfluss langfristig sichern soll. Wir haben in einer Stichprobenanalyse den Web-Auftritt zahlreicher Druckereien in Deutschland und Österreich (50/50) analysiert.

Unsere Kernfrage war: welchen Kundennutzen und welchen Mehrwert offeriert die Druckerei ihren Kunden, damit sie eine Geschäftsbeziehung mit ihnen eingehen?

13 Indikatoren haben wir analysiert. Von der Menüstruktur hängt der schnelle Zugriff auf die herausragende Botschaft für den Kunden ab, wenn sie denn überhaupt formuliert wurde. Eine Homepage wird mit durchschnittlich 7 Links bedient, Untermenüs der 1. Ordnung mit 24, die der 2. Ordnung mit 32 Links. Der Kunde sieht sich schließlich mit durchschnittlich 70 Links konfrontiert. Die min./max.-Streuung lag bei 5 bzw. 318 Links. Frage: wer soll diese Fülle, wer will sie überhaupt konsumieren? Antwort: kaum jemand, der zum ersten Mal dort landet!

Druckereien reagieren nur marginal auf grundlegende Marktveränderungen

Bei der Analyse der WebSite wird deutlich, dass Druckereien die grundlegenden Marktveränderungen in der Tat nur marginal wahrnehmen und infolge dessen darauf nicht angemessen reagieren. Keines der analysierten Unternehmen war in der Lage, in seiner Außenwirkung dem neuen Kunden ein WOW-Erlebnis zu präsentieren.

Keine ganzheitliche Projektlösungs-Kompetenz

Industrieunternehmen haben sehr vielschichtige Anforderungen für Wirtschaftlichkeit, gerade für deren Marketing. Es gibt unzählige Möglichkeiten für Druckereien, den Unternehmen unter die Arme zu greifen, sie in ihrem eigenen Erfolgsstreben zu unterstützen. Durch diese Brille aber wird nicht geschaut. Die analysierten Druckereien zeigten keinerlei Ansätze für eine Lösungskompetenz zu ganzheitlichen Dienstleistungen. Insofern reagieren die Druckereien nicht auf Kundenwünsche in Form von Komplettlösungen und – sehr wichtig – auf gute Gefühle beim Kunden. Hier wird nur gekocht, was der Koch kann, aber nicht, was der Gast wünscht.

Druckereien vermitteln ein Kür-Programm

Druckereien vermitteln auf ihrer WebSite ein facettenreich Drucken und Veredelung. Leistungen, die ohnehin der Kür entsprechen. Und dieser Minimalforderung wird mit Begriffen der Superlative wie „beste Qualität, absolute Termintreue, beste Beratung, schnellste Lieferung, grünes Drucken, Offset-Standard-Zertifizierung“ etc. verswucht, auch noch Nachdruck zu verleihen. Abgesehen von der Gefahr einer konterkarierten Wirkung solcher Superattribute kann der Neukunde sie nicht überprüfen. Warum also sollte er gerade dort kaufen, wo die Werbetrommel so unpersönlich und nur selbstzentriert klingt?

Über den emotionalisierenden „Spirit“ des Unternehmens ist so gut wie nichts zu erfahren.

Um die Wirkung solcher Botschaften zu verdeutlichen, hier eine kurze Metapher mit der einem Maßschneider:

Sie möchten sich einen modischen Maßanzug gönnen und freuen sich sehr auf die Stoffauswahl beim Schneider. Der aber präsentiert ihnen zuerst seine herausragende Nähmaschine, so als ob sie selbst nähen sollten. Sie sind enttäuscht. Ihr Bedürfnis nach exklusiven Soffen wird ignoriert! Ich kenne zwar keinen Schneider, der Kunden so behandeln würde.

Verblüffend ähnlich aber geht die Druckerei mit ihren Kunden um. Als erstes steht die Maschine im Fokus, um zu zeigen, was man hat. Dieses Prestigedenken wird bei Kunden kaum auf Gegenliebe stoßen, weil das Maschinenargument in der Zwischenzeit marginal geworden ist. Offenkundig wird das besonders bei Online-Druckereien.

Fehlende Lösungskompetenz endet in der bekannten Preisschlacht

Die Majorität der analysierten Druckereien lässt, aufgrund ihrer mangelnden Lösungskompetenz, die maßgeblichen Attribute vermissen, ein außergewöhnlich kundennahes Unternehmen zu sein.
Der Großteil der Druckereien bekundet seine überdurchschnittliche Leistungsfähigkeit ausschließlich mit seiner technischen Ausrüstung. Diese selbstzentrierte Sicht vermittelt den Kunden keinerlei Mehrwert. Konsequenter Weise verfahren sie wie beim Kauf  im Supermarkt.  Das kaufentscheidende Kriterium ist dann nur mehr der Preis, weil die für sie wichtige Differenzierung als Unterscheidungsmerkmal gut/schlecht nicht erlebt werden kann.

Die bei einigen WebSites durchaus  herausragende optische Gestaltung wird in bedauerlicher Weise zu oft durch die permanente Überfrachtung bei den Inhalten völlig neutralisiert.

Der User verliert aus Zeitmangel die Lust weiter zu klicken, weil er emotional nicht abgeholt wird. Viel zu viel technisches Klimbim strömt auf potenzielle Kunden ein. Und angesichts der geradezu zwanghaft anmutenden Vermittlung der “superlativen” Botschaft seitens der Druckerei wird der Kunde in dem dargebotenen Dschungel von bis zu 300 Links kaum Lust verspüren, das Unternehmen näher kennenlernen zu wollen.

Es fehlt die Kernbotschaft zum Mehrwert

Es ist ein ähnlicher Brei, wie bei allen anderen Druckereien auch, die der Kunde schon kennt. Gequälte Versuche einer Differenzierung finden – wenn überhaupt – nur auf der technischen Ebene statt, welche die Kunden heute kaum mehr als relevant einstufen. Für sie ist von Bedeutung, dass gute Gefühle spürbar sind und dass der reibungslose Ablauf der Dienstleistung gewährleistet ist, soz. der primäre Kaufanreiz.

Es hat uns nicht sonderlich überrascht, dass bei 30% der Druckereien eine Maschine, ein Gebäude auf der Eingangs-Seite, der Homepage,  steht. Sie demonstrieren in einer ernüchternden Deutlichkeit, worauf sie in der Öffentlickeitswirkung Wert legen und ignorieren damit, was für Kunden kaufentscheidend ist.

Mit der Glorifizierung des Maschinenparks bleibt die Empathie für die Kunden auf der Strecke

Bei 80% der Druckereien steht Maschinenpark und Produkte im Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit. Lediglich 20% der Unternehmen bewegen potenzielle Kunden mit einem Hauch von emotionalen Einstieg zum Klick auf die Folgeseiten.

Auf ihre selbstzentrierte Technikkompetenz legen 60%, auf die Vielzahl ihrer Produkte 57% der Druckereien wert. In 44% ist die Zertifizierung und klimaneutrales Drucken ein wichtiges Argument. In 70% der Fälle überfordert die Druckerei den potenziellen Kunden mit einer ausufernden Beschreibung von Serviceleistungen, die eigentlich eine Selbstverständlichkeit sind, gefolgt von Produktpräsentationen, die nichts Neues offerieren. Das erscheint insofern anachronistisch, wenn man auf so etablierte Online-Druckereien, wie z.B. flyeralarm.com oder diedruckerei.de u.v.m. blickt, die ein schier unlimitiertes Produktportfolio anbieten, und das alles ohne Glorifizierung des Maschinenparks.

In 27% liefert die WebSite technische Abläufe, die Kunden überfordern. Leider vermittelt eine Vielzahl der Druckereien den Eindruck mangelnder Empathie, die sich im dargebotenen Fachchinesisch erschöpft. Leider sind fragwürdige Werbeattribute und unprofessionelle Texte sehr häufig anzutreffen. Mit Slogans wie „..wer auffallen will, muss…“ rammt die Druckerei dem Kunden ihre pure Absicht in den Kopf. Super-Attribute wie „beste Qualität, schnellste Lieferung, fachkompetente Beratung etc.“ dokumentieren eher den Verlust an Zeitgeist und neuen Ideen. Beeindruckend ist diese Vorgehensweise allemal, weil die Verschwendung der Ressourcen Zeit und finanzieller Einsatz kaum die sehnlichst erwünschte Verbesserung näher rücken lassen. Ist damit eine Imageverbesserung beabsichtigt, wird sie so jedenfalls kaum zu erreichen sein.

Im Menü „Über uns“, zeigen 27% der Druckereien ihren Bauchladen in ausgiebiger Selbstzentrierung, die für den Kunden wertlos ist. Es kostet ihn nur wertvolle Zeit in deren Folge Ablehnung entsteht, weil er keine Ansprache erfährt. Seine Bedürfnisse werden nicht wahrgenommen.

Emotionaler Zugang

Lediglich einem österreichischen Unternehmen ist die nachhaltige Abkoppelung vom ausschließlich technischen Fokus und die deutliche Hinwendung zu einer emotionsbasierten Botschaft ernsthaft gelungen. In diesem Druckunternehmen wird der Kunde als empathischer Mittelpunkt wahrgenommen und der technische Maschinenpark oder die Produkte treten in den Hintergrund.

Die Botschaft zwischen Texten und Bildern haben wir so interpretiert: „Dass wir auf hohem Qualitätsniveau drucken können, darüber müssen wir nicht mehr sprechen. Viel wichtiger ist uns die Partnerschaft mit dem loyalen Kunden, dessen verändertes Kaufverhalten wir kennen und somit seine Nutzenerwartung präzise treffen können.“

Zusammenfassung

Zusammengefasst zeigt unsere Stichproben-Analyse

  1. Ein “Zu wenig” an Strategiestärken in den Akzidenzdruckereien
  2. Der Profilierungsversuch erfolgt primär über das Prestigedenken im Maschinenpark mit ausgeprägter Darstellung der technischen Leistungsfähigkeit
  3. Es besteht ein signifikanter Mangel an kundenfokussiertem Erfolgsdenken,
  4. gleichbedeutend sind die Erkenntnisse über eine Vielzahl an ausgeprägten strategischen Schwächen der Printunternehmen
  5. Keine der analysierten Druckereien formuliert in ihrem Internet-Auftritt einen definierten Kundennutzen, also den für den Kunden wahrnehmbaren Nutzen seiner Kaufentscheidung
  6. Die dargebotene Druckkompetenz ist ein branchenübliches Kür-Programm, das ohnehin erwartet wird
  7. Lösungskompetenz für ganzheitliche Projekte mit nachweisbarem Kundennutzen ist nicht erkennbar
  8. Zwei Prozent der Unternehmen haben Links zu SocialMedia Plattformen auf ihrer WebSite eingerichtet

Wenn Wachstum im Printgeschäft aber in der dargebotenen Form nicht mehr erreichbar ist, muss die Frage gestellt werden, wo denn die notwendige Innovation stattfindet? Im Produkt und/oder in der Dienstleistung?

Denn gerade in einer Zeit, in der die Heavy-metal-Maschinenparks von Druckereien in der Öffentlichkeitswirkung immer mehr an Bedeutung verlieren, muss die Botschaft zur Innovation von den Druckereien ausgehen und keinesfalls von den Maschinenbauern.

Dieser kapitale Denkfehler, dass Innovation immer von den Maschinenbauern auszugehen hat, brachte die Druckindustrie in diejenige Marktposition, in der sie sich heute befindet.
Ihre Wettbewerber sammeln sich vermehrt auf der elektronischen Seite, weil Print in sich erstarrt.
Druckereien kommen nur dann aus ihrer Problemzone heraus, wenn sie ihren Kunden nachweisbar vermitteln können, einen Mehrwert zu erzeugen und so viel mehr für sie zu bewegen, als nur zu drucken.

Jedes Unternehmen sollte sich – alleine aus Selbstverantwortung – die Existenzfrage stellen, ob seine praktizierten Geschäftsmodelle und damit auch die Prozesse überhaupt noch in diese erwartungsvolle Zeit passen und wie lange?

Bildquellen: Nicole Effinger, Kenneth Sponsler, Zeinhofer Pullach

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