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Business Excellence Daily

Archiv für die Kategorie „Medien-Zukunft“

+++ Die Dramaturgie war so nicht gedacht, dass in zahlreichen Unternehmen so schnell die Lichter ausgehen. Unternehmen werden unwirsch vom Marktplatz verjagt, weil sie marktseitig verkümmert sind. Hier ist auch die Quelle eines tiefen Unfriedens der Führungskader mit sich selbst und den resultierenden Handlungsoptionen, die sie aus ihren prekären Entscheidungsdefiziten nicht mehr herausführen können. Doch woher sollen sie Hilfe bekommen für gangbare Auswege aus dem Dilemma? +++

Preis-inflationäre Rückzugsgefechte entziehen dem Unternehmen die Kraft

Dass sich rasch etwas ändern muss, ist nur eine allzu logische Forderung. Der Eindruck lässt sich dennoch nicht verwischen, dass die geänderten Spielregeln in den Köpfen der Printmacher nicht wirklich angekommen sind. Das radikale Kundenverhalten beschert Fassungs- und Ratlosigkeit, Panik. Als Reaktion auf den täglichen Marktdruck reagieren sie ausschließlich mit preis-inflationären Rückzugsgefechten, wobei die Firmen nicht nur markt- und imageseitig deutlich an Gewicht verlieren, sie verengen auch ihren finanziellen Spielraum. Die gefertigten Produkte weisen eine geringe Marktrelevanz auf. Wer in der so aufgezwungenen Diät zwei Kilo in der Woche abnimmt, kann den Zeitpunkt seiner Skelettierung gut terminieren. Jetzt über Zertifizierungen oder technische Raffinessen zu diskutieren, scheint erschreckend unwirklich.

Visionslos, ahnungslos, kundenlos

In ihrer beinahe tragisch anmutenden Distanz zur Realität der Märkte verspüren Printmacher zwar einen marktseitigen Handlungsdruck, während sie mit verblüffender Ideenlosigkeit und – voll beladen mit dem Schnee von gestern – nach dem Null-Wachstum streben, so absurd das auch klingen mag. Natürlich fehlt es den Unternehmenr an Aufbruchstimmung. Es gibt keine Visionen und kein Zukunftsdenken. Zukunft heisst Überlebenskampf und jede Evolution hat auch ihre Opfer. In vielen Diskussionen geht es grundsätzlich um die Auslastung ihrer Maschinenressourcen. Diese Denkweise ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus verständlich und vordergründig, aber vom Grundsatz her falsch.

Unternehmer richten ihren Blick ausschließlich nach innen auf ihre Maschinen aber keinesfalls auf analysierte Marktbedürfnisse in Form von Kundenmehrwert. Der besteht vom Grundsatz her aus guten Gefühlen für den Kunden, dekoriert mit wertsteigernden Produkten und Dienstleistungen. In vielen Diskussionen ist eines deutlich zu erkennen: der eigentliche Tenor der Veränderung im Unternehmen wird nicht wahrgenommen – der Preis per copy – wie es europäisch heißt.

„Wer sich im ausschließlich im 1000er Preissegment bewegt, hat Existenz-Probleme”. Das ist im Laufe meiner Beraterpraxis zu einem Credo geworden, das objektiv nachweisbar ist und sich selbst täglich neu bestätigt. Darin steckt ein Bündel an markanten strategischen Fehlern, die ursächlich für die Situation eines Großteils der Branche ist.

In der Analyse des Status quo überwiegt eine völlig falsche Kostengläubigkeit, die mit Personal- und Leistungsabbau die Unternehmensstrukturen zerfurcht. Das erstickt jeden innovativen Ansatz zu Wachstumsveränderung. Nicht das Produkt hat Priorität, sondern die konsistente Erbringung von marktrelevanten Leistungen an die Klientel ist der Schlüssel dazu. Aber die Diskussion um Dienstleistungen am Kunden, neue Geschäftsmodelle und Leistungsströme wird erst gar nicht geführt, weil es an Marktverständnis und Klarheit mangelt. Selbst der ökonomische Verstand wurde durch das unbändige Streben nach Füllen der Druckmaschine stranguliert.

Produktivitätssteigerung – Segen oder Killer?

Produktivitätssteigerungen sind dann sinnvoll, wenn das Unternehmen unter Vollauslastung arbeitet und dem Charakter industrieller Fertigung gerecht wird. Vollauslastung aber gibt es nicht mehr, weil die Nachfrage stagniert. Wird der durch Produktivitätssteigerung hervorgerufene Kapazitätszuwachs nicht gefüllt, werden nachweisbar immense Leerkosten erzeugt, die weit über die Volumina an Personalkosten eines Einzelnen hinausgehen. Hier ist Behutsamkeit gefragt, denn die Preisspirale dreht sich weiter und im Handumdrehen werden auch die Preise nach unten korrigiert – vom Kunden. Die Produktivitätsanstrengungen verpuffen wirkungslos, es wurde Geld verbrannt und das Unternehmen steht vor dem gleichen Problem wie vor der Aktion. Es wird preis-leistungsseitig zum Perpetuum Mobile, bis es insolvent ist. Finale Beispiele aus solchem Marktverhalten sehen sie jeden Tag.

Höhere Produktivität bringt eher im Kopf geringere Stückkosten aber auf dem Papier sehr selten. Zu oft fehlt es an betriebswirtschaftlich verlässlichen Daten wie Stundensätze, Deckungsbeiträge, Leistungen und einen optimalen Workflow. Mehr Kapazität erfordert vor allem mehr Overhead.

Personalkosten zugunsten von leistungsfähigeren Maschinen einzusparen, halte ich für äußerst gewagt und ich finde sie in der Situation nicht hilfreich. Reichen die abschreckenden Beispiele der Rollenoffset- und Tiefdrucker immer noch nicht aus, um das Branchen-Dilemma zu verdeutlichen? All die Jahre ihrer Marktpräsenz haben sie nichts anderes unternommen als mit genau diesen Ansichten den Weg zum Abgrund zu ebnen. Er wird noch weitere von ihnen verschlucken.Wirkliche Know-how Träger abzubauen halte ich im Zuge der technischen Ressourcenverschiebung für existenzgefährdend (Gwizdalski). Der produktionstechnische Know-how-Transfer in Länder der Dritten Welt bzw. die BRIC-Staaten ist seitens der Maschinenbauer in vollem Gange. Mit diesen Print-Preisen für Standardprodukte kann kein Europäer mithalten.

Womit will er dann sein Geld verdienen? Nochmal, hier weilt der Blick auf die Internas und nicht auf den Markt.

Es werde Licht

Wie also soll es wieder Licht werden? Reden, diskutieren Sie mit anders Denkenden. Gleichgesinnte goutieren nur die gemeinsamen Probleme und stärken sich schulterklopfend im Konsens, dass ohnehin alles beim alten bleibt und die Krise bald vorbei ist. Die Unsinnigkeit solch suspekter Eigentherapien ist frappierend während dessen die Substanz des Unternehmens zerrinnt.
Diskutieren Sie mit Querdenkern das „Big picture“ und die globalen Interdependenzen. Sprechen sie über Käuferverhalten, Dienstleistung, verwertbaren Kundennutzen, Markt, Spezialisierung und Positionierung. Sprechen sie vor allem über ihre Kreativität und was sie und ihr Team jetzt für die Zukunft zu leisten im Stande wären. Neue Geschäftsmodelle erzeugen neue Ideen. Dennoch fällt Selbstdenken in jedem Fall schwerer als vermutet, denn wer mit beiden Beinen auf dem Boden steht, kommt auch geistig nicht vom Fleck.

Moderation durch Dritte

Die Moderation ihrer Zukunfts-Diskussion legen sie besser in die Hände professioneller Dritter, denn vielfach blockieren emotionale Altlasten die Beziehungsebene untereinander. Manche Mitarbeiter sehen sich zu heftigen Blockaden veranlasst, weil ihr konserviertes Know-how in den Zukunfts-Szenarien plötzlich nicht gekannte Ängste auslöst.

Visionäre Macher

Stellen Sie sich als visionäre Macher auf, die mutig an den richtigen Stellschrauben drehen, der Mitarbeiter inspirieren und mit ihnen erfolgreiche Innovation gestalten. Das größte Hindernis auf dem Weg zu realer Veränderung gilt es zu beseitigen: die mentale Blockade, das Festhalten am Druckprodukt. Die Notwendigkeit loszulassen geht mit tiefen Ängsten einher, wodurch reale Sichtweisen gehörig verblendet werden. Neue Absatzmärkte werden daher nicht wahrgenommen, wenngleich sie reichlich vorhanden sind. „Wir können nichts anderes als drucken“, attestierte mir erst kürzlich der Verkaufsleiter einer in Insolvenz befindlichen Druckerei. Das Resultat dieser Sichtweise ist die Wahl zwischen Pest oder Cholera, gerade im Akzidenzgeschäft.

Der Markt hat sich radikal geändert – und Sie?

Ändern Sie genau so radikal ihren Kurs, wie es der Käufermarkt mit ihnen praktiziert hat. Wenn sie nicht agieren, sollten sie wenigstens reagieren können. Anders werden Sie kaum reüssieren. Die Zeit spielt gegen sie, deshalb ist die Option, den Schalter anzumachen, die einzig sinnvolle. Wer ihn nicht findet, wird vom Markt gezwungen, das Licht für immer auszuschalten.

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+++ …und es macht deutlich, dass Kopierer unwillens sind, selbst nachzudenken. Selberdenken ist meistens gefährlich. Kopieren hingegen ist lebensgefährlich. Kopierer möchten etwas nachahmen, was andere schon längst verinnerlicht haben, die Kopierer aber nicht. Sie machen ein simplifiziertes Me-too-Produkt. Aus der Markensicht ist das ein äußerst kritisches Unterfangen, das aus diesem Grund in der Regel auch schief geht. +++

Copyrigth 2010 by Alexandra Zeinhofer

Copyright 2010 by Alexandra Zeinhofer

***za – Sex sells – das steht außer Frage! Wenn nicht, ist ihr Unternehmen für heutige Marktverhältnisse nicht sexy genug, ein unattraktives Mauerblümchen also. So einfach ist das und so schwer tut sich die gesamte Branche damit. Wer nicht begeistern kann, bezahlt dafür mit Dumpingpreisen. 2010 wird viel besser - oder vielleicht doch nicht. Das weiß niemand. Eines aber wissen wir: Kunden kaufen heute anders und mit dem geistigen-emotionalen Wandel erstarkt auch wieder der Wertekonsum.

Wertigkeit und neue Horizonte
Print braucht wieder Wertigkeit und die Anbieter neue Horizonte. Dabei genügt es eben nicht, auf dem gedeckten Tisch nur das Besteck zu vertauschen, sich weiterhin den marktseitigen Irrfahrten auszusetzen und an die Hoffnung zu glauben. Der Teller bleibt leer, wenn Sie neue Rezepte nicht perfektionieren. Gekocht wird das, was der Kunde will und nicht das, was der Koch im Stande ist. Tauschen sie ihn aus, wenn er es nicht kann. Die Zeit reicht nicht für Kompromisse. Es gibt vieles mehr was Menschen in ihrem Kommunikationsverhalten bewegt, als immer nur zu drucken, drucken, drucken. Das lukrative Geschäft spielt sich ja schon davor ab und gerade Unternehmen haben einen ökonomischen Zwang, kommunikations- und kostenseitig zu optimieren. Aber Drucker mischen hier nicht mit. Seit Jahren wird gepredigt, dass drucken alleine nicht mehr zum Überleben reicht. Oftmals mutet es so an, als würden die Empfänger der Botschaft einer Sekte von ignoranten Fach-Atheisten angehören, die jetzt in ihrer Ausweglosigkeit den kollektiven Suizid proklamieren. Aber wir leben noch.

In welchem Geschäft sind Sie tätig?
Sozusagen als Gegenbewegung ist die Beantwortung folgender Frage ganz wichtig: In welchem Geschäft sind Sie tätig? Im Druckgeschäft? – Nein, Sie sind im Geschäft der Kommunikationserstellung- und Verteilung. Alleine diese Sichtweise katapultiert Sie von der reinen Produktorientierung in die Bedürfnisorientierung zum Kunden. Plötzlich stellen sie ganz andere Fragen, mit denen sie die den Kunden verblüffen.

Produktsicht verhindert Erneuerung

Die starre Produktsicht von Drucker und Maschinenbauer verstellte über Jahre hinweg in existenzbedrohender Weise den Blick auf die rasanten Veränderungen in der Kommunikations- und Werbeindustrie bzw. das Internet. Mit der bedürfnisgeprägten Marktsicht wären die Drucker schon frühzeitig zu einer völlig anderen Marktbeurteilung gelangt und damit zu wirtschaftlicher Prosperität. Es kam alles ganz anders und so hat die Neujustierung des Blickfeldes jetzt oberste Priorität neben der Befreiung aus den Marktkrallen der Maschinenbauer. Erst dann haben sie den Kopf frei für innovative Ideen.
Überkapazitäten zwingen die Branche zum Handeln. Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für visionäre Unternehmer. Die Branche hat die Mittel, vieles besser zu machen. Die Kunden wollen heute etwas für ihr Geld. Sie denken in einer anderen Nutzendimension und in der Wertigkeit von Produkt und Dienstleistung. Geschäft bedeutet in erster Linie Vertrauen. Und das heutige Preisdumping macht die Menschen wahnsinnig, weil das Vertrauen auf beiden Seiten fehlt. Das Kunden-Lieferantenverhältnis ist durch Misstrauen geprägt, denn der Kunde befürchtet, über den Tisch gezogen zu werden und macht mit seiner Macht – sicherheitshalber – die Preise kaputt. Der Drucker zweifelt am Verstand seiner Kunden, wie er denn mit solchen Preisen noch überleben soll. Für das veränderte Nutzendenken der Kunden reicht aber die Kompetenz der Drucker heute nicht mehr aus. Wer sich nicht anpasst, stirbt – das ist die klare Botschaft des Biologen Charles Darwin, der die Kraft von Evolution und Divergenz als Auslöser für Veränderungen wissenschaftlich erforscht hat.

Zu viele machen das gleiche und keiner merkt es
Nicht alle müssen alles machen. Die Verinnerlichung dieses Grundsatzes ist bereits ein probates Mittel gegen die fortschreitende strategische Erblindung von Druckereien. Die Frage über den eigentlichen Unternehmenszweck macht deutlich, was zur Unternehmensgründung einmal taugte und was heute wertlos ist. Falsche Schlüsse und aberwitzige Anpassungsversuche entwickeln alles andere als Durchschlagskraft und ziehen das Unternehmen in den Ruin. Kopieren ist eben leichter als Kapieren, nur nicht effizient genug.
Ohne Spezialisierung bzw. die Konzentration auf die Fähigkeiten des Unternehmens bleiben die Chancen minimal, wirtschaftlich zu reüssieren. Spezialisierung hat viele Ausprägungen, sei es produktseitig oder aus der Sicht der Dienstleistung. Wenn ich sehe, welch großer Schaden allein durch Verzettelung entsteht, kann man sich unschwer vorstellen, wie erfolgreich ein Unternehmen wäre, wenn es seine Kräfte formiert und konkret auf das Ziel Spezialisierung hinsteuert. In einem Portrait von Unternehmen waren 72% spezialisiert und es ging ihnen sehr gut, der Rest waren Generalisten und es ging ihnen schlecht.***

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+++ Wie geht es weiter mit Print? Welche Rolle spielen die  Druckmaschinenbauer, die sich ihre neuen Märkte in prosperierenden Schwellenländern erschließen. Die Deutlichkeit, mit der das geschieht, vermittelt einem das Gefühl ihres Abdankens in einem Markt, der sie groß gemacht hat. Denn europäische Drucker können nun noch weniger mit rein technologischen Argumenten ihre Kunden halten +++

Wie geht es weiter mit Print?

Wie geht es weiter mit Print?

In den so genannten BRIC-Staaten, also Brasilien, Russland, Indien und China, sehen auch europäische Maschinenbauer ihre künftig größten Absatzmärkte. Ihre PR-Abteilungen berichten freudig von immer mehr Verkaufserfolgen in diesen Weltgegenden. Einige produzieren dort schon, andere exportieren nur. Der europäische Markt hat eben diese Maschinenbauer in den letzten Jahren an schmerzliche Grenzen geführt. Ihre Chancen auf schnelle Erfolge sind gleich Null, was die Geldgeber eben auch nicht ruhig schlafen lässt. Wenn die Heavy-metal-Anachronisten erst jetzt sich aufmachen, um Digitaldruck-”Partner” wie Océ oder Konica Minolta zu suchen, ist es eigentlich für ihren strategischen Turnaround schon zu spät. Viel mehr sieht es danach aus, als würden sich die Großen der Digitaldruckbranche wie HP, Xerox oder Canon über eine sich möglicherweise anbahnende Crash-Strategie eher Gedanken machen, wie eine Übernahme der Heavy metal Moloche über die Bühne gehen könnte. Ein radikales Ausschlachten und die Filetierung der besten Stücke wäre wohl die Folge mit einem revolutionären Umbruch in der Branche.

Das einstmals hier in Europa beheimatete technologische Know-how wandert schon seit geraumer Zeit in die prosperierenden BRIC-Staaten ab. Dort garantiert der hohe technologische Standard der Maschinen selbst schlechter qualifizierten Arbeitskräften, eine beachtliche Produktqualität realisieren zu können. Damit wird das handwerkliche Know-how, das sich europäische Drucker in den letzten Jahrzehnten mühsam erarbeitet haben, wenn schon nicht ganz wertlos, so zumindest wettbewerbsunwirksam. Das ist das eigentliche Drama des Technologietransfers in die florierenden BRIC-Staaten. Um Missverständnissen vorzubeugen sollte klar sein, dass es aus der Perspektive der Maschinenbauer legitim ist, sich in den BRIC-Ländern neue Märkte aufzubauen. Zurück bleiben allerdings europäische Drucker, wohl ausgerüstet mit moderner Technologie, denen es immer schwerer fällt, Argumente für ihre Kunden zu finden, Argumente jenseits des Preises, den die Kunden ohnehin diktieren.
Ohne neue Geschäftsmodelle wird es auch in der Zukunft nicht mehr möglich sein, Printprodukte ertragsstark zu vermarkten. So hat z.B. Web to Print die Preisspirale nach unten noch einmal kräftig angeheizt, weil es auf der völlig veralteten Verkaufsphilosophie aufgebaut hat: dem Stück- bzw. dem 1000er-Preis, dessen Spirale sich täglich weiter nach unten dreht.

Rückt der Printmarkt in weite Ferne?

Rückt der Printmarkt in weite Ferne?

Wenn die Allianz zwischen Maschinenbauern und europäischen Druckern nun brüchig geworden ist und die Kunden in den noch nicht gesättigten Märkten die Technologien aus Europa freudig erwarten, so ändert das auch für europäische Drucker einiges – vor allem einmal die Konkurrenzsituation: dringend steht ein Relaunch des eigenen Standings am Markt, der Schaffung von Kundenmehrwert, ein genaueres Ausloten technologie-getriebener Marktchancen und in einem letzten Schritt auch eine Neuabwägung des Stellenwerts des eigenen Maschinenparks für den langfristigen unternehmerischen Erfolg an.
Es ist ein Anachronismus, dass wir seit Jahrzehnten zum Mond fliegen, aber beim Zeitunglesen immer noch schwarze Finger bekommen. Die Maschinenbauindustrie hat ihre Innovationen unter einem untauglichen Fokus entwickelt und Drucker haben sie gekauft. Maschinen waren ihnen zu wichtig, Kundenmehrwert zu schaffen hingegen völlig fremd. Dort, wo der Kunde Innovation erwartet hatte, nämlich im Printprodukt, hatte er sie niemals gefunden. Die kontinuierliche gestiegene Unattraktivität von Print hat die Kunden zum Sprung in die digitale Welt geradezu herausgefordert. Damit haben sich die Heavy-metal-Druckmaschinenbauer in die Frage ihrer eigenen Existenzberechtigung hinein manövriert. Glaubwürdige Antworten dazu finden sie keine mehr.

Print braucht eine neu Zukunft

Print braucht eine neue Zukunft

Muss Innovation wirklich vom Herstellungsdatum der eigenen Maschinen abhängig gemacht werden? Verstellt eben die Konzentration auf die Maschine die Sicht auf die wirklich konturierenden Faktoren für den geschäftlichen Erfolg, auf die Kunden, den Markt, nämlich? Die Zukunft der Druckereien in Europa ist geprägt vom ausschließlichen Blick nach innen, der auf Maschinen, den Prozess oder die pure Kapazität gerichtet ist. Innovationen? Keine. Diese Zukunft ist verbraucht, wir brauchen eine neue.

Da vielerorts die Umsatzerlöse zur Gewinnerwirtschaftung nicht mehr ausreihen, ist es allerhöchste Zeit, die Kundschaft, den Markt mit neuen Geschäftsmodellen zu überraschen, neue Akzente zu setzen, die Wachstum auszulösen imstande sind. Dienstleistung ist der Carrier solchen Wachstums, das Printprodukt selbst wird zunehmend zum event-getriebenen Beiwerk.
Die Branche kann auch weiterhin pausenlose Loblieder auf Print singen. Davon wird sich die Situation nicht ändern. Die Sänger sollten sich eher bewußt darüber werden, dass sie eine Gratwanderung zwischen Mutmachen und Abgesang beschreiten. Wenn sich die technische Machbarkeit von Printprodukten so radikal ändert, ist der Zusammenbruch der alten Strukturen unumkehrbar.

Quellenangabe Bilder:
red2000
Surrender
iQoncept

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Unter dem Titel “Von der Rolle” hat das manger magazin in seiner Web-Ausgabe vom 9.2.2011 eine schonungslose Darstellung der drei Player im Druckmaschinenbau Heideldruck, manroland und Koenig & Bauer veröffentlicht. Dabei geht es um den Sachverhalt strategischer Fehler, um überforderte Manager, verzagte Eigentümer und die Zukunft der Druckindustrie.

Wie es mit den Druckmaschinenbauern weitergeht, hängt weitgehend von den kurz- bis mittelfristigen Erfolgen ab. Danach sieht es aber nicht aus.
Zitat manager magazin: “Der Vorgang ist einmalig in der deutschen Industrie: Eine wichtige Exportbranche verfehlt im Kollektiv das Klassenziel.”

Den Artikel “Von der Rolle” finden Sie hier:
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,742208,00.html

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+++ „Die Zukunft ist ein ernstes Geschäft. Wenn die Kunden die Zukunft vor Ihnen erreichen, sitzen Sie in der hintersten Reihe“, sagt die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn.
Exakt das trifft sowohl auf die Heavy-metal- und Digitaldruck-Maschinenbauer wie auf die Printunternehmen selbst ohne Einschränkung zu.

Drucker denken immer noch in Maschinen, Produkten und Mengen. Kunden hingegen präferieren Problemlösungen und positive Gefühle. Eine völlig andere Welt, in der viele Unternehmen nicht mehr mitspielen werden, weil der intellektuelle Wandel nicht rechtzeitig in Gang gesetzt wurde.

Wie geht die Printbranche mit den Veränderungsprozessen um? Zu langsam, zu inhomogen und größtenteils unter der fehlenden Berücksichtigung einer klaren Positionierung und mangelhafter Integration betriebswirtschaftlicher Basisfunktionen. Nicht mehr die Techniker haben das Sagen, weil jetzt kundenfokussierte und marktorientierte Zukunftsdenker in der ersten Reihe Platz nehmen müssen. +++

Die Branche hat keineswegs ein Maschinenproblem sondern ein ausgewachsenes, noch nie dagewesenes Marktproblem oder genauer gesagt ein Kundenproblem. Das zu lösen ist die dringlichste Aufgabe der Verlags- und Printmanager.

Jeder spürt, wie sein Handlungsdruck wächst, denn die deutlichen Signale zurückliegender Jahre wurden nicht ernsthaft gehört. Vor allem nicht von den Druckmaschinenbauern. Die Postpress-Maschinenbauer haben im Gleichklang mitgesungen und sind nun in den gleichen Sog geraten. Evolution und Divergenz – gleichbedeutend mit Erneuerung, Veränderung und Verbesserung – wirken genauso in der Wirtschaft, sie sind nicht auf die Natur beschränkt.
Jetzt dominiert die natürliche Auslese, die weitgehend über Prozessinnovation, Kreativität in Produkt und Dienstleistung jedoch hauptsächlich durch Kundenloyalität gesteuert ist.
Neue Geschäftsmodelle werden dringend benötigt. Wer jetzt nicht zum kreativen Zerstörer wird, an alten Regeln festhält und nicht loslassen kann, für den stehen die Chancen blendend, wirklich in „printer´s hell“ zu landen. Allein bei dem Gedanken wird einem schon heiß. Neues Denken in Prozess- und Produktinnovation muss den Pfad zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber festigen, denn nur der am besten Angepasste wird die chancenreichen Veränderungen im Markt überstehen.
Ein Festhalten am Alten beschert einen Abschied aus dem aktuellen Umfeld, so viel ist heute gewiss.

COMMENT SERIES, 2. Ausgabe “Roadmap to printers´ hell”

Die zweite Ausgabe unserer COMMENT SERIES setzt sich mit den unterschiedlichen Sichtweisen des Printgeschäftes auseinander, mit Fehlentwicklungen im Marketing und im Investitionsverhalten der Druckereien, wie Social Media das gesamte Geschäfts-Szenario verändert, sowie mit der kritischen Hinterfragung der Positionierung von Web to print und wem das eigentlich einen nachhaltigen wirtschaftlichen Nutzen bringen soll. Unternehmensplanung, Budgetierung und Pricing sind weitere markante Themen in der zweiten Ausgabe der „COMMENT SERIES“.

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+++ Was in der Natur durch Mutation geschieht, erfolgt in der Wirtschaft aufgrund menschlicher Kreativität, oder auch nicht, wenn sie ausbleibt +++

In der grafischen Branche dominiert ein gnadenloser Auswahlprozess, der weitgehend über Prozessinnovation, Kundenloyalität und Kreativität gesteuert ist. Das Finden neuer Geschäftsmodelle verlangt uns dabei Denkmodelle ab, in deren Zentrum die Berdürfnisorientierung zum Kunden und die Lösungskompetenz der Dienstleister stehen muss. Printprodukt-Denker werden wegen der hoch inflationären Printpreise zusehends chancenlos am aktuellen Marktgeschehen vorbeirauschen.

Prozess- und Produktinnovationen müssen ihre Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb festigen, denn nur der am besten Angepasste überlebt. Ein Festhalten am Alten bedeutet den Abschied aus dem aktuellen Umfeld – so viel ist heute gewiss. Spezialisierung, unterstützt durch Branding und klare Positionierung sowie ein Relaunch der Wertigkeit von Printprodukten ist eine Zielrichtung, die gute Orientierung verschaffen kann.

Was Sie noch mehr über die Stärkung von “wackeligen Marktpositionen und Falsche Fragen der Manager, verschlissene Preise und die Chancen einer Renaissance für Printmedien” erfahren können und wie Sie Ihren persönlichen Erfolgsweg erkennen, lesen Sie in dem redaktionell aufbereiteten Beitrag.

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Gleichgültig, welche Dienstleistung auch erbracht wird. Der persönliche Kundenkontakt hat die höchste Priorität auf dem Weg zum loyalen Kunden. Wenn Drucker mehr sein wollen, als ausschließliche Empfänger von PDF-Dateien, sollten sie die Kundenkommunikation verbessern.

Druckdienstleister produzieren den ganzen lieben Tag Kommunikationsmittel auf Papier. Ihre eigene Kommunikation aber trägt autisitsche Züge. Jeder Kunde wird sich freuen, wenn die Kundenkommunikation der Druckerei deutlich professionalisiert wird. Hierzu zählt zum einen der technische Weg aber wesentlich bedeutsamer ist die verbale Ausdrucksweise der Mitarbeiter, die sich auch in der schriftlichen Form der Öffentlichkeitsarbeit der Druckerei wieder findet. Aber gerade das Internet erzeugt vielfältige Tücken, die Lifeline zum Kunden zu verlieren.

Was für Druckereien in der Marktpositionierung noch bedeutsam ist, lesen Sie hier (PDF).

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+++ Die nachfolgende Story verdeutlicht, wie radiakl – oder besser gesagt – effizient sich die New York Times gegen die Kritik eines etablierten Bloggers in New York in Szene setzt +++

***za – Der New Yorker Blog Gothamist ist auf die dortigen Regional News spezialisiert. Der Mitbegründer des Blogs, Jake Dobkin, wurde von dem Top-Journalisten David Carr zu einer Stellungnahme über die New York Times veranlasst. Dobkin verhielt sich offensichtlich mit seiner Kritik in Facebook nicht gerade diplomatisch. Jeff Jarvis hat sicherlich seine helle Freude daran, proklamiert er doch den kompromisslosen Abgesang auf das Printprodukt Zeitung.

Die Heftigkeit, mit der Dobkin’s  Kritik auf die Verantwortlichen der NYT niederprasselte, löste bei den so “Vorgeführten” den Drang zur Sühne aus.
Kurzerhand buchten sie jegliche verfügbare Werbefläche bei Gothamist und veröffentlichten etliche Anzeigen pro NYT. Als markanteste erscheint mir die folgende, weil sie eben die gedruckte Zeitung als taktische Waffe gegen die Blogger einsetzt:

THE NEW YORK TIMES.
WE DELIVER.
SAVE 50% ON HOME DELIVERY.

Was so viel heißt wie: Lieferung frei Haus, mit 50 % Rabatt. Blogs können eben nicht physikalisch liefern.

Was also könnte ein Resumé dieser Aktion sein. Das Printprodukt Zeitung setzt sich gegen den digitalen Prozess spontan durch. Wie viele neue Abos dadurch anfallen, ist nicht bekannt. Ob es dadurch zu einer neuen Fundamentbildung für die Zeitung gekommen ist, werden wir weiter verfolgen.

Lesen Sie “the full story” bei basicthinking.

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+++ Unter dem Gesichtspunkt von Marktpositionierung und Branding kann WebToPrint nicht der Rettungsanker der Branche sein +++

Sicher hilft es einigen, ihre Existenz zu wahren. Besonders denen, die früh genug dran waren, den Markt für sich geteilt haben und heute Marktführer sind.
Die große Schwemme von Me-too-Anbietern im Netz wird das auslösen, woran die Printbranche seit langem leidet:

Preisverfall, Austauschbarkeit und Produktorientierung.

Das Gegenstück aber zählt: die Bedürnisorientierung, also ganz nahe am Kunden zu sein. Kundenloyalität lohnt sich eben langfristig.

Lesen Sie den Beitrag, der in der 4-c in Wien erschienen ist (PDF): Ranzige Inszenierung

Die ePaper-Ausgabe von 4-c finden Sie hier,
den Beitrag auf Seite 18.

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+++ Ob die Fragen ernst zu nehmen sind, müssen Sie selbst entscheiden. Stimmen Sie Ihre Antworten mit anderen ab, um eine “Second opinion” zu erhalten, nach der Sie weiter Handlungen aufbauen können +++

Printprodukt statt Bedürfnisorientierung
***za - Wird 2010 besser als befürchtet oder doch nicht? Glauben Sie, dass die Nachfrage an Print wieder steigt? Dass die Energie- und Rohstoffpreise anziehen? Dass die Marktpreise noch mehr verfallen? Dass die Marktmacht der Kunden weiter steigt? Bekommen Sie genug Information, wie sich das Kaufverhalten der Verbraucher verändert? Wie massiv wirkt das Internet auf das Printvolumen ein? Aber standen diese Fragen nicht schon seit Jahren im Raum? Wie wird sich die Werbung entwickeln und das Kommunikationsverhalten der Kunden? Ist es richtig, dass die Printmedien nur mehr durch höchste Produktivität weiter existieren können? Was passiert mit der Zeitung, den Zeitschriften, den Büchern?
Entzieht die ausgeprägte Produktorientierung der Branche ihre Existenzgrundlage, wenn sie sich nicht schnell genug in die Bedürfnisorientierung der Kunden bewegt? Haben Sie sich hinreichend mit dem Thema Kundenloyalität auseinandergesetzt? Wie viele Stammkunden haben Sie und wie hat sich die Zahl verändert? Werden Sie sie halten können und womit?
Wie sexy erscheint dem Kunden Ihr Unternehmen und das Angebot an Leistungen? Sind Sie im Kopf Ihrer Kunden „verankert“? Konnten und können Sie Kunden faszinieren und haben Sie die veränderten Bedürfnisse Ihrer Kunden schon einmal genau analysiert? Können Ihre Kunden daraus einen Mehrwert ableiten? Erlebt die Wertigkeit von Print eine Renaissance? Wovon wird die Kauflust an Print beeinflusst?
Wie viele Neukunden haben Sie in 2009 für sich gewinnen können? Wie renditestark waren ihre Ergebnisse? Wissen Sie, wie stark Dienstleistungen und Produkte in Zukunft nachgefragt werden und von welcher Zielgruppe? Wie attraktiv ist Print heute noch? Kennen Sie Ihr mögliches Absatzpotenzial? Werden Kunden mit dem Druckprodukt alleine glücklich? Wollen Sie im Ausland expandieren? Sprechen Sie mindestens eine Fremdsprache gut genug, um sich in der Akquise zu behaupten? Was sagt die Hausbank zu Ihren Expansionsplänen?
Glauben Sie wirklich, dass ihre produktorientierte Unternehmensstrategie heute noch in die veränderte Landschaft passt? Erzielen Sie mit dem Druck noch Wachstum und verdienen gutes Geld? Liegt ihre Umsatzrendite über 7%.

Wie sieht Ihre Zukunft aus
Reden Sie auch von Web to print? Und welchen strategischen Sinn das machen soll? Haben Sie ein Bild davon, wie Ihr Unternehmen in Zukunft aussehen muss? Oder gibt es bei Ihnen keine Zukunft mehr? Können Sie mit Drucken noch überleben und können Sie einschätzen, wie lange noch? Wissen die Mitarbeiter darüber, wohin die Geschäftsleitung steuert und was auf sie zukommt? Haben Sie genügend Potenzial im Unternehmen, um innovative Geschäftsmodelle selbst zu entwickeln? Oder reicht es nur zum Kopieren? Sind Sie in der Lage, mit einem innovativen Geschäftsmodell eine neue Ertragsbasis zu schaffen? Haben Sie Lösungskompetenz für die Problematik ihrer Kunden? Wie wirkt sich das Internet auf Ihre bestehenden Geschäftsmodelle aus? Können Sie damit eine klare Positionierung schaffen? Werden Sie den Umdenkprozess im Unternehmen erfolgreich durchführen können und die Mitarbeiter auf die neuen Ziel ausrichten? Wie viel müssen die Beteiligten dafür investieren – an Geld, an Energie, an sozialer Kompetenz? Beherrschen Sie es, Konflikte konstruktiv zu lösen?

Was passiert, wenn es keine Heavy metal-Maschinen mehr gibt
Glauben Sie an die Strategien der Maschinenbauer? Oder haben Sie den Eindruck, zu lange auf sie gehört zu haben? Haben die Maschinenbauer den Blick auf die gravierenden Veränderungen verstellt? Denken Sie, dass sie die Hauptschuld an der Branchenmisere tragen? Sind sie glaubwürdig? Haben sie den katastrophalen Preisverfall durch Überkapazitäten ignoriert? Haben sie die damit Existenz von Druckereien aufs Spiel gesetzt? Haben sie es versäumt, frühzeitig neue Wege zu beschreiten? Wie kommt bei Ihnen die Strategie der Heidelberger Druckmaschinen AG an, jetzt doch wieder im Digitaldruck aktiv zu werden?

Differenzieren oder verlieren
Was halten Sie für Ihr Unternehmen wahrscheinlicher: differenzieren oder verlieren? Sind Sie spezialisiert und haben dort tiefgehendes Know-how erworben? Oder sind Sie ein breit aufgestellter Generalist, wie tausend andere auch? Sollten Sie sich deswegen Sorgen machen? Liegt Ihr wirtschaftlicher Erfolg am Maschinenpark oder am vertrauenswürdigen Umgang mit den Kunden? Brauchen Ihre Kunden Printprodukte in der heutigen Form oder fehlt es gerade dort an Innovation? Brauchen Sie noch schnellere Maschinen, die noch mehr Kapazität bereitstellen?
Warum glauben Sie, besser zu sein als Ihre Konkurrenten? Oder sind Sie auch nur Mittelmaß? Haben Sie Vollauslastung? Hühner gackern nach dem Eierlegen – gackern Sie genügend, um gehört zu werden? Wie sieht es mit Ihrem Marketing aus? Was wollen Sie eigentlich verkaufen? Wie nehmen sie die Kunden wahr? Kennen Sie Ihre wirklichen Stärken oder verzetteln Sie sich? Nutzen Sie Twitter als Marketing-Instrument, oder Facebook? Leidet die Qualität unter ihren Sparzwängen? Wie motivieren Sie die Mitarbeiter in solchen Situationen? Haben die Mitarbeiter Vertrauen in die Geschäftsführung?

Betriebswirtschaftliche Unterbelichtung
Würden Sie mit verbundenen Augen Schifahren gehen? Nein? Warum hat dann viele Unternehmen zu wenig Transparenz? Entscheiden sie immer wichtige Dinge aus dem Bauch heraus? Ist Ihr Augenmerk zentral auf die Technik gerichtet und nicht auf Betriebswirtschaft? Fehlt deshalb das nötige Zahlenwerk? Wissen Sie erschöpfend über Ihren Markt Bescheid und sind die Informationen konsistent und glaubwürdig? Kauft der Kunde Ihre Kosten oder Ihre Leistungen? Haben Sie ein durchgängiges Kostenmanagement oder schießen Sie ad hoc aus der Hüfte und verprellen damit die Mitarbeiter? Budgetieren und steuern Sie bewusst Ihr Unternehmen nach vereinbarten Zielen? Arbeiten Sie mit Scorecards? Kennen die Mitarbeiter die Unternehmensziele? Haben Sie hauseigen Stundensätze für die Kalkulation oder bevorzugen Sie eher den Selbstbetrug für ihre Preisbildung?
Organisieren Sie das Erreichen gesteckter Ziele? Haben Sie eine robuste Strategie oder kann sie die Konkurrenz leicht kopieren? Finden Sie Kopieren besser als Kapieren? Wie viel Geld haben Sie in die Unternehmenskommunikation gesteckt? Wie viel in die Weiterbildung für sich selbst und die Mitarbeiter?

Liegt das Heil der Branche in WebToPrint
Halten Sie WebToPrint für wirtschaftlichen Unsinn, weil eigene Wertschöpfung abgeschnitten wird und enger Kundenkontakt verloren geht? Wenn Printprodukte dadurch so primitiv werden, kann sie der Kunde auf seiner Digitaldruckmaschine selbst herstellen ohne WebToPrint zu bemühen? Was machen Sie dann? Sind Sie breit aufgestellt, damit Ihnen kein Auftrag entgeht? Müssen Sie unbedingt alles machen? Oder Trinken Sie Red-Bull, um Ihnen neue Flügel zu verleihen? ***

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+++Die nachhaltige Aufspaltung stabil geglaubter Märkte ist ein untrüglicher Indikator für die unumkehrbaren Veränderungen in der Branche und ihren gewohnten Absatzkanälen. Angebot und Nachfrage haben und werden sich völlig neu anpassen und zwingen Drucker zu massiven Korrekturen.+++

***za – In der Marktarena tobt derweil ein existenzbedrohlicher Preiskampf. Die daraus resultierenden Nöte lassen das Management zu situativen Spitzfindigkeiten greifen. Ökonomie bzw. Betriebswirtschaft sind seit jeher ein behindertes Stiefkind der Druckindustrie, das ist kein Geheimnis – soviel sei vorausgeschickt.

Mit Erlaubnis des Chefredakteurs von 4c,  Martin Schwarz, zitiere ich folgenden Textausschnitt aus seiner Coverstory, die deutlich macht, in welch fatalistischer Haltung sich Print-Unternehmen in den eskalierenden Verdrängungskampf einbringen und dabei jegliches betriebswirtschaftliche Know-how über Bord werfen. Man mag angesichts dieser Fakten nicht ernsthaft glauben, dass es überhaupt in so ausreichendem Maße vorhanden ist, dass es noch zur Absicherung der Wettbewerbsfähigkeit beitragen könnte:

Kalkulieren mit Spielraum

Damit Druckmaschinen nicht still stehen, offensichtliches Preisdumping nicht sichtbar und ein vitales Problem nicht allzu augenscheinlich wird, kollaborieren mancherorts Geschäftsführung und Belegschaft. Die erste und zweite Schicht ziehen Aufträge in die Länge, damit auch noch welche für die dritte Schicht übrig sind. Die money_coins_100_150swGeschäftsführung perfektioniert das System der betriebswirtschaftlichen Unschärfe, indem an der Vorkalkulation eines Auftrags derart herumgedoktert wird, bis ein positives Ergebnis steht, wo eigentlich ein sattes Minus hin gehört. „Die wenigsten machen eine realistische Kalkulation und bleiben dann auch dabei. Statt in Kauf zu nehmen, dass ein Job, den ich für 800 Euro verkauft habe, mir in der Produktion 1.000 Euro kostet, wird einfach an den Herstellungsparametern gedreht. Da wird der Stundensatz reduziert, da werden weltmeisterliche Rüstzeiten angenommen. Das böse Erwachen kommt dann erst mit der Nachkalkulation – sofern es überhaupt eine gibt“, sagt Rita Sommerfeld, Investitionsberaterin beim Verband Druck & Medien in Nordrhein-Westfalen.

Sich die Kostenwahrheit im vorhinein zurecht zu kalkulieren, ein bisschen Bilanz-Chirurgie zu betreiben, aber die Realität einer Produktion dabei völlig zu ignorieren, führt eben auch zu falschen Investitionsentscheidungen.

Wenn auch die hier zitierte und wohl sehr spezifische Auffassung von betrieblicher Ökonomie tägliche Praxis sein mag, aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist sie nicht nachvollziebar. Das beschriebene Vorgehen malträtiert nicht nur die eigene Kommandobrücke der Unternehmen samt Navigation, sie bringt auch tiefe Einschnitte in die Unternehmensführung. Der Hinweis von Frau Sommerfeld auf unzureichend vorbereitet Investitionsentscheidungen ist die Konsequenz aus den Handlungen der Drucker. Ob ihnen bewusst ist, wie sehr sie damit die Preisspirale weiter anheizen?

Mit dem Hinwies auf Charles Darwin wird Peter Berger, Chef der Horner Rollendruckerei, zu seiner Investition in die 16-Seiten-Goss-Rotation zitiert:

„In der Natur ist es auch so, dass der Stärkere überlebt, der Schwächere möglicherweise nicht“

Diesen Druck-Darwinismus gilt es – der strategischen Tragweite wegen – doch erst einmal richtig zu stellen. Mit der wortgetreuen Übersetzung von Charles Darwin klingt Berger‘s Demonstration der Stärke gleichwohl ganz anders, nämlich:

„Wer sich am besten an veränderte Situationen anpassen kann, überlebt.“ Oder anders ausgedrückt: „wer sich nicht anpasst, stirbt aus.“

Konkurrenz in der Natur

Ein reales Beispiel aus der Natur ist der Lebenszyklus des Parasiten Körperlaus. Unsere menschlichen Vorfahren waren in der Frühzeit noch am ganzen Körper behaart. Der dominante Parasit Körperlaus wurde als Spezialist durch Evolution immer besser. Mit dem Rückgang der Körperbehaarung und durch die zunehmende Kleidung entstanden durch Divergenz zwei neue Parasiten – die Kopf- und die Kleiderlaus. Sie waren beide jeweils perfekt für ihren Lebensraum „maßgeschneidert“. Die Körperlaus blieb auf der Strecke und starb aus. Divergenz macht aus dem ehemaligen Körper-Spezialisten den Generalisten „Körperlaus“. Der hatte gegen die neuen Spezialisten Kopf- und Kleiderlaus keine Chance mehr. (Quelle: Michael Brandtner).

Aus dieser Sinnbewertung ergibt sich für das Investitionsverhalten eine völlig andere Bedeutung. Wer sich als Spezialist etablieren kann hat deutliche bessere Überlebenschancen als ein Generalist.

Steigbügel zu Verbesserungen

Fehlende Transparenz muss durch eine ganzheitliche Unternehmensbudgetierung und den Controllingkreislauf ersetzt werden. Stundensätze, etwa aus Verbandsgrundlagen für die Kalkulation einzusetzen, kann nur als eine Annäherung an die eigene Unternehmenswirklichkeit gesehen werden.
Das Unternehmen erkennt erst mit beschäftigungsabhängigen Stundensätzen, welche Leistung verkaufbar ist und wo Produktionsengpässe entstehen. Die Deckungsbeitragskalkulation mit seinen unbestrittenen Vorteilen bringt auch Sicherheit an der Verkaufsfront. Schließlich weiß der Verkäufer dadurch, wo die Schmerz- bzw. der Stillegungsgrenze ist. Davon ist die vorhin zitierte Thematik noch weit entfernt.***

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***za – Kennen Sie 4c? Die Zeitschrift? Jetzt wissen Sie, dass es die Branchenblatt für die Grafische Industrie Österreich’s nicht nur gibt. Weil ” very special”, ist es auch nicht als Pendent zu den üblichen deutschen Fachzeitschriften zu verstehen!

4c_frontseiteWas in Österreich anders ist als in deutschen Landen und was die Attraktivität von 4c ausmacht? Erstens. Der themenstarke Chefredakteur Martin Schwarz, der genau dort hinsieht, wo andere “ChR” eben nicht hinschauen. Zweitens. Eine sehr gelungene Symbiose von Format, Layout und optischer Gestaltung. Drittens. Ein mitreißend attraktiver Kontent, der sich wohltuend kritisch und konstruktiv mit Blick in die Zukunft präsentiert, von Sachverstand geprägt, und der nicht zum Steigbügelhalter für Anzeigenumsätze konvertiert ist. Also ein wirkliches Novum in der Landschaft der Printjournaille. Diese Art von praktiziertem Fachjournalismus ist spürbar anders als das Abdrucken ungefilterter Pressemitteilungen. Das bringt dem Leser den praktischen Nutzen, von dem immer geschrieben wird, dass der Kunde ihn haben sollte. Hier hat er ihn greifbar – durch die Haptik des Printproduktes – gut lesbar und bebildert in Realität vor sich liegen.

Eine Coverstory, die nachdenklich macht

Martin Schwarz widmet sich in seiner Coverstory der Ausgabe 6/2009 der schwierigen Marktsituation für Druckereien und beschreibt die täglichen Versuche der Manager, im Slalom der Maschinenauslastung zu bestehen. Bereits hier muss die kritische Fragestelung beginnen, ob die Ressourcenauslastung als künftiges operatives Ziel überhaupt noch Sinn machen kann? Ich habe dazu ein paar Gedanken formuliert.

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