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Business Excellence Daily

Archiv für die Kategorie „Kundenloyalität“

+++ …und es macht deutlich, dass Kopierer unwillens sind, selbst nachzudenken. Selberdenken ist meistens gefährlich. Kopieren hingegen ist lebensgefährlich. Kopierer möchten etwas nachahmen, was andere schon längst verinnerlicht haben, die Kopierer aber nicht. Sie machen ein simplifiziertes Me-too-Produkt. Aus der Markensicht ist das ein äußerst kritisches Unterfangen, das aus diesem Grund in der Regel auch schief geht. +++

Copyrigth 2010 by Alexandra Zeinhofer

Copyright 2010 by Alexandra Zeinhofer

***za – Sex sells – das steht außer Frage! Wenn nicht, ist ihr Unternehmen für heutige Marktverhältnisse nicht sexy genug, ein unattraktives Mauerblümchen also. So einfach ist das und so schwer tut sich die gesamte Branche damit. Wer nicht begeistern kann, bezahlt dafür mit Dumpingpreisen. 2010 wird viel besser - oder vielleicht doch nicht. Das weiß niemand. Eines aber wissen wir: Kunden kaufen heute anders und mit dem geistigen-emotionalen Wandel erstarkt auch wieder der Wertekonsum.

Wertigkeit und neue Horizonte
Print braucht wieder Wertigkeit und die Anbieter neue Horizonte. Dabei genügt es eben nicht, auf dem gedeckten Tisch nur das Besteck zu vertauschen, sich weiterhin den marktseitigen Irrfahrten auszusetzen und an die Hoffnung zu glauben. Der Teller bleibt leer, wenn Sie neue Rezepte nicht perfektionieren. Gekocht wird das, was der Kunde will und nicht das, was der Koch im Stande ist. Tauschen sie ihn aus, wenn er es nicht kann. Die Zeit reicht nicht für Kompromisse. Es gibt vieles mehr was Menschen in ihrem Kommunikationsverhalten bewegt, als immer nur zu drucken, drucken, drucken. Das lukrative Geschäft spielt sich ja schon davor ab und gerade Unternehmen haben einen ökonomischen Zwang, kommunikations- und kostenseitig zu optimieren. Aber Drucker mischen hier nicht mit. Seit Jahren wird gepredigt, dass drucken alleine nicht mehr zum Überleben reicht. Oftmals mutet es so an, als würden die Empfänger der Botschaft einer Sekte von ignoranten Fach-Atheisten angehören, die jetzt in ihrer Ausweglosigkeit den kollektiven Suizid proklamieren. Aber wir leben noch.

In welchem Geschäft sind Sie tätig?
Sozusagen als Gegenbewegung ist die Beantwortung folgender Frage ganz wichtig: In welchem Geschäft sind Sie tätig? Im Druckgeschäft? – Nein, Sie sind im Geschäft der Kommunikationserstellung- und Verteilung. Alleine diese Sichtweise katapultiert Sie von der reinen Produktorientierung in die Bedürfnisorientierung zum Kunden. Plötzlich stellen sie ganz andere Fragen, mit denen sie die den Kunden verblüffen.

Produktsicht verhindert Erneuerung

Die starre Produktsicht von Drucker und Maschinenbauer verstellte über Jahre hinweg in existenzbedrohender Weise den Blick auf die rasanten Veränderungen in der Kommunikations- und Werbeindustrie bzw. das Internet. Mit der bedürfnisgeprägten Marktsicht wären die Drucker schon frühzeitig zu einer völlig anderen Marktbeurteilung gelangt und damit zu wirtschaftlicher Prosperität. Es kam alles ganz anders und so hat die Neujustierung des Blickfeldes jetzt oberste Priorität neben der Befreiung aus den Marktkrallen der Maschinenbauer. Erst dann haben sie den Kopf frei für innovative Ideen.
Überkapazitäten zwingen die Branche zum Handeln. Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für visionäre Unternehmer. Die Branche hat die Mittel, vieles besser zu machen. Die Kunden wollen heute etwas für ihr Geld. Sie denken in einer anderen Nutzendimension und in der Wertigkeit von Produkt und Dienstleistung. Geschäft bedeutet in erster Linie Vertrauen. Und das heutige Preisdumping macht die Menschen wahnsinnig, weil das Vertrauen auf beiden Seiten fehlt. Das Kunden-Lieferantenverhältnis ist durch Misstrauen geprägt, denn der Kunde befürchtet, über den Tisch gezogen zu werden und macht mit seiner Macht – sicherheitshalber – die Preise kaputt. Der Drucker zweifelt am Verstand seiner Kunden, wie er denn mit solchen Preisen noch überleben soll. Für das veränderte Nutzendenken der Kunden reicht aber die Kompetenz der Drucker heute nicht mehr aus. Wer sich nicht anpasst, stirbt – das ist die klare Botschaft des Biologen Charles Darwin, der die Kraft von Evolution und Divergenz als Auslöser für Veränderungen wissenschaftlich erforscht hat.

Zu viele machen das gleiche und keiner merkt es
Nicht alle müssen alles machen. Die Verinnerlichung dieses Grundsatzes ist bereits ein probates Mittel gegen die fortschreitende strategische Erblindung von Druckereien. Die Frage über den eigentlichen Unternehmenszweck macht deutlich, was zur Unternehmensgründung einmal taugte und was heute wertlos ist. Falsche Schlüsse und aberwitzige Anpassungsversuche entwickeln alles andere als Durchschlagskraft und ziehen das Unternehmen in den Ruin. Kopieren ist eben leichter als Kapieren, nur nicht effizient genug.
Ohne Spezialisierung bzw. die Konzentration auf die Fähigkeiten des Unternehmens bleiben die Chancen minimal, wirtschaftlich zu reüssieren. Spezialisierung hat viele Ausprägungen, sei es produktseitig oder aus der Sicht der Dienstleistung. Wenn ich sehe, welch großer Schaden allein durch Verzettelung entsteht, kann man sich unschwer vorstellen, wie erfolgreich ein Unternehmen wäre, wenn es seine Kräfte formiert und konkret auf das Ziel Spezialisierung hinsteuert. In einem Portrait von Unternehmen waren 72% spezialisiert und es ging ihnen sehr gut, der Rest waren Generalisten und es ging ihnen schlecht.***

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+++ Facebook-Hype: Für die Reiseplanung spielen Social Networks bislang keine Rolle. Der Urlaubskatalog ist für das Printgeschäft nach wie vor ein tragendes Element. Er rangiert in der Gunst der Verbraucher an dritter Stelle mit rd. 52 % hinter den Empfehlungen von Freunden und Bekannten (55 %) und den Internetplattformen mit rd. 71%. Soziale Netzwerke rangieren bei 5 % (Facebook) bzw. 2 % (Twitter und andere) +++

(Bonn, ots) – Sind Facebook & Co. das Allheilmittel für Unternehmen, die neue Kommunikationskanäle suchen? Nein, sagt eine repräsentative Umfrage des Reiseportals www.smavel.com, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut SKOPOS. Lediglich 5 Prozent der Deutschen nutzen derzeit Facebook für ihre Urlaubsplanung und nur 2 Prozent andere soziale Netzwerke.
Zum Vergleich: In den USA tun dies über 50 Prozent. Außerdem zeigt die Studie, dass User auch gegenüber Kundenkommentaren und Bewertungen auf Internetseiten skeptisch sind. Die Mehrheit der Befragten, rund 70 Prozent, informiert sich für die Reise direkt auf den Internetseiten der Reiseanbieter selbst, so die Studie. Nur jeder Dritte besucht auch Vergleichs-Portale und Meta-Suchen, um Preise und Angebote besser gegenüberstellen zu können.
“Facebook ist derzeit in aller Munde und in vielen Bereichen nicht mehr wegzudenken. Für Reisende scheint dieses Medium jedoch weder in der Vorbereitung noch während oder nach der Reise relevant.” erklärt Arno Wolter, Tourismus-Experte vom Verbraucherportal smavel.com. “Mit rund 55 Prozent zählen die Befragten eher auf Tipps von Familie und Freunden – weit mehr als diejenigen, die auf Empfehlungen in Sozialen Netzwerken vertrauen.” Signifikante Unterschiede in den Altersgruppen lassen sich dabei interessanterweise kaum feststellen.

Zurückhaltung bei Online-Bewertungen

Gegenüber Hotelbewertungen und Kommentaren zu Anbietern im Internet sind Kunden eher skeptisch. “Lediglich 10 Prozent der Befragten halten Kundenkommentare für sehr glaubwürdig” erläutert Reise-Experte Wolter. “Nur jeder Vierte hat bei Hotel-Bewertungsportalen keine Sorge vor vorgetäuschten Bewertungen und vertraut den Informationen im Netz.”
Die wichtigsten Ergebnisse aus der Umfrage können Sie unter dem nachfolgenden Link downloaden: http://www.smavel.com/presse/Umfrage-Reiseplanung.pdf

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Gleichgültig, welche Dienstleistung auch erbracht wird. Der persönliche Kundenkontakt hat die höchste Priorität auf dem Weg zum loyalen Kunden. Wenn Drucker mehr sein wollen, als ausschließliche Empfänger von PDF-Dateien, sollten sie die Kundenkommunikation verbessern.

Druckdienstleister produzieren den ganzen lieben Tag Kommunikationsmittel auf Papier. Ihre eigene Kommunikation aber trägt autisitsche Züge. Jeder Kunde wird sich freuen, wenn die Kundenkommunikation der Druckerei deutlich professionalisiert wird. Hierzu zählt zum einen der technische Weg aber wesentlich bedeutsamer ist die verbale Ausdrucksweise der Mitarbeiter, die sich auch in der schriftlichen Form der Öffentlichkeitsarbeit der Druckerei wieder findet. Aber gerade das Internet erzeugt vielfältige Tücken, die Lifeline zum Kunden zu verlieren.

Was für Druckereien in der Marktpositionierung noch bedeutsam ist, lesen Sie hier (PDF).

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+++ Die Diskussionen um neue Geschäftsmodelle wird so schnell nicht versiegen. Denn kaum jemand will sich zu den Verlierern zählen müssen. Kopieren ist wohl die schlechteste Alternative, sein Geschäft auf neue Beine zu stellen. Die neue Wertigkeit des Printproduktes kann durchaus hilfeich sein, dem Druckprodukt einen neuen Drive zu vereihen. Marketingverantwortliche sind sensibilisiert, neue Ideen Gold wert. Die Dienstleister sind gefragt +++

Topthema: Wertigkeit des Printproduktes
*** za – Print als Wegwerfobjekt, ein horrender Verfall in Wertschöpfung und Preis, ist der klägliche Rest von dem, was die Druckindustrie in ihrer langen Existenz auf die Beine gestellt hat. Der Massenmarkt hat die Wertigkeit des Druckproduktes und sein Preisniveau zur Gänze und bis auf die Knochen verschlissen – „Rabattnick’s are everywhere“.

Der neurotische Drang wurde nie kuriert, progressive Ausstoßraten an Druckmaschinen und Weiterverarbeitung nur auf die Stückkostensenkung zu fokussieren. Als heilbringende Droge für Druckunternehmen verstanden die janusköpfigen Maschinenbauer ihre sog. Innovationen mit spürbar fataler Wirkung. In dem seit Jahren schrumpfenden Markt ist das mit dem finalen Akt des Toreros vergleichbar, der den geschundenen Stier mit seinem Degen ins Jenseits befördert: der Todesstoß für die Preise. Der Degen hat die restlichen Märkte gleich mit durchbohrt: Akzidenzen, Kataloge, Flyer, Plakate etc..

Die sog. Zukunftsplattform Web-to-Print steht heute vor identischen Preisproblemen. Sie wird es wegen ihres originären Konstruktionsmerkmals nicht bewerkstelligen können, von der Stückpreis getriebenen Produktfokussierung los zu kommen. Stückpreisschlacht also auch hier? Und wo endet sie?

Um Morgenluft zu atmen, braucht es einen ultimativen Neunanfang für die Wertigkeit des Druckproduktes und die kann ihr nur die Weiterverarbeitung und Veredelung einverleiben, genauer gesagt, die Buchbinderei. Niemand sonst schönt die Braut besser, die es zu verkaufen gilt. Hohe Druckqualität ist selbstverständliches Beiwerk, das ohnehin im Übermaß zu haben ist. Viele Menschen unseres Kulturkreises empfinden noch weitaus differenzierter, als technikversessene e-Book-Freaks. Für sie ist ein Leben ohne prall gefülltes Bücherregal nicht vorstellbar. Diese Identität verbindet sie mit ihrer Lebensqualität, ihrem Sozialstatus, ihrem Intellekt und als Wissensreichtum gleichermaßen – gelebte, authentische Kultur eben.

Um einen neuen Horizont zu bekommen, reicht manchmal schon eine Kopfdrehung!

Problemlösung und gute Gefühle verkaufen
Ein Buch oder ein Bildband z.B. ist das unumstößliche Kulturgut für viele Menschen. Bücher berühren unsere Gefühle, denn der Mensch bleibt – trotz umgebende Digitalwelten – ein beseeltes Lebewesen mit hochsensiblen Empfindungen.
Soll das Buch bzw. das Printprodukt mit all seinen positiven Attributen wieder eine attraktive Wertigkeit für den Verbraucher erhalten, um als etwas Neues, Besonderes zu erstarken, brauchen die Produzenten neue Ideen für den Relaunch. Aus der Sicht des Branding stellt sich der Markt für „Buchbinder“ erfreulicher Weise nahezu unberührt dar. Es existiert weder ein „Premiumsgement“ noch gibt es klar besetzte Marktkategorien, genauso wenig wie die Marktführerschaft eines Unternehmens.
So gesehen erscheint es als lukratives Umfeld für den empathischen Unternehmer – der produktfokussierte ist chancenlos – um sein Potenzial zum Wohl des Kunden auszuspielen. Die schlussendliche Befreiung aus seiner derzeitigen Zwangsverpflichtung als notwendiges Anhängsel der Druckerei eröffnet ihm eine neue Gedankenfreiheit. Mit seinem konzentrierten Leistungsangebot kann die Herzen der Menschen erobern, kann ihnen Emotionen in Form von extravaganten Büchern, Geschenken, Dienstleistungen auf den Leib schneidern – auf höchstem Niveau in Qualität und Preis und effektvolleren Werkstoffen als nur Papier. Neue, völlig unbesetzte Kategorien stehen offen, das macht den Weg frei zum „Premiumsegment“ inklusive der Option zur Marktführerschaft. Preissituation und Leistungserwartung ist hier unvergleichlich höher und mit der jetzigen Situation nicht vergleichbar.
Das Ziel soll er sich allerdings auf die Fahnen schreiben, weil es kompromisslos erfüllt werden muss: die Seelen der Menschen mit positiven Emotionen zu berühren, sie müssen gute Gefühle vermittelt bekommen, sonst funktioniert dieses Geschäftsmodell nicht.
Der „Buchbinder“ bekommt im Gegenzug eine einzigartige Chance zu seiner Renaissance und er wird damit die Position vom stereotypen Auftragsempfänger zum aktiven Akquisiteur verändern – bei Privat- und Wirtschaftskunden. Das Gedruckte kauft er jetzt ein und wechselt damit die Fronten vom Bittsteller zum Einkäufer und Lieferanten mit potenzieller Marktmacht. Unternehmer wie Belegschaft werden durchatmen und mit höchster Motivation ans Werk gehen, ihre Existenz sichern zu wollen.

Die Renaissance des buchbinderischen „Bauchladens“

Das neue Geschäftsmodell erfordert selbstredend eine andere technische Ausstattung als Schnellläufer und Trimmer jenseits er 18.000er Marke. Die werden zwangsweise zu Abschreibungsobjekten.
Neben maschineller Ausrüstung sind vor allem handwerklich-buchbinderisches Können und künstlerische Gestaltungsfähigkeiten notwendig, um die Kundenforderungen zu übertreffen. Organisationsqualität und Logistik runden das Modell ab. Je vielfältiger die kreativen Ideen, desto stärker kann die strategische Positionierung, die Unangreifbarkeit ausfallen. Das Branding verlangt wohl nach entsprechender Vermarktung.

Der Erzfeind der Bedürfnisorientierung ist die Produktfokussierung.

Die Produktfokussierung aufzugeben heißt überleben zu können
Die ausschließliche Produkt-Sicht ist der „bottleneck“ am Veränderungsprozess, weil er die Menschen zutiefst am Umdenken hindert. Einem Durchbruch stehen zwei schwer heilbare Krankheiten im Weg: eben die Produktfokussierung und der inflationäre Stückpreis. Beide Symptome haben den Blick auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden verstellt und viele davon vertrieben. Wirtschaftsunternehmen verweigern der Druckindustrie ihre Aufträge, weil sie es selber besser machen – qualitativ vielleicht nicht, aber ökonomisch in jedem Fall – denn viele Elemente sind in ihre Geschäftsprozesse eingebunden, bei „good enough quality“. Daran haben Drucker und Weiterverarbeiter am allerwenigsten gedacht. Verblendet durch Produktfokussierung steht die Branche inmitten ihres radikalen Veränderungsprozesses, der aber nicht richtig funktioniert. Der Kopf ist schuld. Die Produktpolitik der Maschinenbauer spiegelt die Zukunftslosigkeit der produktfokussierten Strategie wider. Sie zielt ausschließlich auf maschinelle Komponenten und degradiert die Verkaufsergebnisse zu Dumpingpreisen, die ein wirtschaftliches Überleben beider Parteien erheblich einschränken. Produktfokussierung kennt als wirtschaftliche Größe nur den Output der Aggregate mit niedrigsten Stückkosten und verkommt so zum Pfad der Entmenschlichung in der grafischen Arbeitswelt durch den immensen, selbst erzeugten Kostendruck. Ein Festhalten an dieser anachronistischen Strategie verhindert Auswege aus dem marktwirtschaftlichen Dilemma.
Abhilfe wird wohl ein kreativer Innovationsprozess schaffen, wenn er denn angestoßen wird. Großdruckereien überlegen indes, die hoch industrialisierte Weiterverarbeitung zu schließen. Ihr Bedarf verläuft linear mit dem schrumpfenden Printvolumen.

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Kalklulieren Sie noch oder faszinieren Sie schon?

9000:3000 oder 3:1 – ist kein Torverhältnis, keine neue deutsche Scheidungsrate. Aus ca. 9000 Angeboten wurden 3000 Aufträge. Und die restlichen 6.000? Weg, verpufft. – Es wird immer noch kalkuliert, was das Zeug hält – wenn es sein muss auch noch spitz! Jeder Kalkulation hängt die persönliche Hoffnung des Verkäufers an, hoffentlich heute den richtigen Preis erwischt zu haben. Der Vergleich mit der Technik signalisiert zugleich, wie inakzeptabel es wäre, wenn die Maschine nur 1/3 der Leistung brächte – statt 18.000 nur 6.000 – eine Katastrophe!

Papierkorb Über der Kalkulation hingegen liegt der mystische Schleier des Schweigens! Schließlich geht es um die Auftragsgewinnung. Wir sollten hier sehr genau zwischen der Kalkulation und Preisbildung unterscheiden, um Prozesse abzugrenzen.
Was ist der Grund für dieses kostentreibende Verhalten? Unsicherheit oder einfach nur bei der Marktverdrängung dabei sein zu wollen, wer nicht mitbietet ist nicht dabei? Jeder Frontaktivist kennt das Preisdiktat des aggressiven Käufermarktes. Wir alle wissen aber auch, dass der Preis nicht alles ist. Doch scheinbar unabwendbar münden die Wege immer wieder in die gleichen Spielregeln: Angebot und Absage – Ausnahmen inklusive.

Der Kunde gibt den Preis vor

Warum wird immer noch mit großem Aufwand vorkalkuliert, wenn schon von vornherein klar ist, dass der Kunde den Preis vorgibt? Nicht Top-down, also von oben nach unten, muss gerechnet werden, sondern Bottom-up, von unten nach oben sozusagen. Unten heißt die kundenseitige Preisvorstellung. Davon ausgehend rechnen wir zurück und sehen, welche Deckungsbeiträge in welcher Höhe noch wirksam sind. Kurz gesagt: loht sich der Auftrag oder nicht?

Preisbildungswerkzeuge auf den Prüfstand
Das zur Preisbildung wichtige Handwerkszeug aus statistischen Werten des Unternehmens gewonnen, kann vielseitiger, aussagekräftiger und flexibler als die Vorkalkulation gestaltet werden. Zudem kann der Verkauf schneller und gezielt operieren incl. aller Preisuntergrenzen. Für den Kunden ist es heute indiskutabel, auf eine Kalkulation 1 Tag warten zu müssen. Eigentlich hat der Drucker dann schon verspielt.
Kalkulation Nach der 80/20-Regel macht bei rd. 20% der Aufträge die Detailkalkulation überhaupt noch wirtschaftlich Sinn. Warum immer wieder neu kalkuliert wird, wirft nicht nur Fragen zu marktkonformen Geschäftsprozessen auf. Deutlich wird, dass diese extensive Form der Vorkalkulation wirtschaftlich nicht mehr zeitgemäß ist. Alleine schon aus dem Grund, dass die Kunden unmissverständlich mitteilen, was sie gedenken zu bezahlen. Der Drucker muss den Preis abnicken, will er im Geschäft bleiben. Nun macht nicht jeder Drucker mit, aber viele – ohne irgend eine Kenntnis über Grenzkosten oder die Stilllegungsgrenze. Warum also kalkuliert man vorher aufwändig, wenn danach ohnehin jeder Preis akzeptiert werden muss? Das gibt doch keinen Sinn.

Das Rechenexempel:
Geld für 9000 Kalkulationen/Jahr werden vier Kalkulatoren mit rd. 140 tsd €/Jahr entlohnt. Hinzu kommen rd. 171 tsd € an restlichen Gemeinkosten. Per Saldo entstehen also Gemeinkosten in Höhe von rd. 311 tsd €/Jahr, somit schlägt die Kalkulation für 1 gewonnenen Auftrag mit 104 € zu Buche (!).
Warum kann es eine Druckerei erstrebenswert sein, jährlich rd. 2/3 der Kalkulationsleistung, hier mehr als 200 tsd €, ergebnislos in die Luft zu blasen? Der Kunde kauft Leistung, nicht aber die Kosten. Die beklagt und trägt der Drucker selbst, vorerst mit Unmut, danach mit nachhaltigen Konsequenzen. Warum wird das nicht hinterfragt?

Geschäftsprozesse sind wichtiger

Viel wichtiger wäre, die Geschäftsprozesse grundsätzlich auf den Prüfstand zu stellen. Die Leistungsströme des Unternehmens – Leistungen werden initiiert und weitergegeben (Input/Output-Operationen) – verdeutlichen letztendlich die für den Kunden wahrnehmbaren Vorteile.
Warum erneut in die Kalkulationsfalle tappen?
Die daraus resultierenden Veränderungspotenziale kann die Druckerei sehr viel bewusster für Kundenloyalität, Kundengewinnung, zur Differenzierung, zu Kooperationen einsetzen. Ein mögliches Einsparungspotenzial von rd. 200.000 €/Jahr stünde für die Verbesserung der Geschäftsprozesse zur Verfügung. Das Kalkulations-Unwesen zu überdenken spart nicht nur sehr viel Geld, es birgt auch noch die Chance, bessere Geschäfte zu machen:

  • Optimierung von Verkaufsgesprächen
  • Vertiefung der Kundenloyalität
  • klare Entscheidungen mit Preisuntergrenzen
  • Akquisitionskostensenkung
  • Ausbau von Key Accounts
  • Strategische Schlagfertigkeit

ShakeahandsDas werden Kunden honorieren. Damit setzt sich das Unternehmen als Bittsteller ab und agiert aktiv am Kunden. Das durch den Kalkulationsabbau generierte Einsparungspotenzial für die Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen einzusetzen, ist die zweifellos sinnvollere Alternative, anstatt wiederholt geforderte Preisnachlässe damit zu finanzieren. Diese Rechnung geht ohnehin nie auf. Schlussendlich ist die Investition in kundenrelevante Geschäftsprozesse eine weitaus lukrativere Variante, als unaufhörlich in die anachronistische Kalkulationsfalle zu tappen. ***

Hinweis Urheberrecht

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