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Business Excellence Daily

+++ Was Print kann und wie Print wirkt, müssen die Drucker ihren Kunden schon selbst erklären. Aber nur wenige investieren Zeit und Mühe in eine eigentlich dringend notwendige Imagepolitur des Gedruckten. Was bleibt, ist die Gewissheit, sich in einem blutigen Preiskampf vor allem finanziell zu verzetteln und den Markt aus den Augen zu verlieren +++

Siegerpodest

Ein Sieg, der keiner ist: Solange Druckereien sich bloß als Auftragsdeponie begreifen, wird Print seinen Stellenwert im Kommunikationsmix nicht heben können

Der deutsche Bundesverband Druck und Medien BVDM hat das Dahinscheiden seiner Klientel akkurat in Zahlen gegossen: Rund 60.000 Beschäftigte sowie ein Drittel ihrer Betriebe hat die Branche in den letzten Jahren verloren. In Österreich ist die Situation nicht wesentlich anders. Die wackeren Verbliebenen wiederum sehen sich einem mörderischen inneren wie auch äußeren Wettbewerb gegenüber: Sie drücken sich gegenseitig die Preise bis zur Schwelle der betriebswirtschaftlichen Unsinnigkeit und müssen gleichsam zur Kenntnis nehmen, dass elektronische Medien ihrem Geschäft enorm zusetzen. Und dagegen nützt auch der blutigste Preiskampf nichts.

Amour fou

Der Konkurrenz durch die Neuen Medien hat die Branche indes wenig entgegenzusetzen. Die Liaison zwischen Offsetherstellern und Digitaldruckern, die nun eines der großen Themen der Branche zu sein scheint, könnte die falsche Indikation sein. Denn wenn Digitaldruck mehr und mehr als Substitut für Offsetdruck gehandelt wird, so ist dies wohl auch ein Katalysator für jenes Stückpreisdenken, das schon dem Offsetdruck alleine nicht unbedingt zu einer glänzenden wirtschaftlichen Performance verholfen hat.

Vordergründig gibt es für Offsethersteller wie auch Digitaldruckanbieter natürlich gute Gründe für das Anbandeln. Aber der große Wurf für eine fundamentale Änderung der Spielregeln in der Branche ist es nicht. Die starre Produktsicht mit ihrer Monostruktur muss einfach im Preisverfall enden in jener Situation, in der Überkapazitäten und Preiskannibalismus die treuen Begleiter im unternehmerischen Lebenszyklus fast jeder Druckerei sind.

Der Reichtum des Gedruckten

Die Kerntugend von Print ist einfach nicht das Produkt alleine. Es ist die klar positionierte primäre Dienstleistung, deren Träger ein gedrucktes Produkt sein wird.

Worum es geht, ist also, für den Kunden eine Projektlösung zu ersinnen, die ihm einen hohen Wirkungsgrad seiner Kommunikation gewährleistet.

Um diesen Wechsel in der Positionierung erfolgreich bewältigen zu können, sich beratend mit dem Kunden auseinanderzusetzen, reicht es aber nicht, bloß Printaufträge abzuschöpfen. Das wird dem Kunden nicht das Gefühl vermitteln, einen Lösungspartner gefunden zu haben, sondern eben höchstens den billigsten Drucker, der morgen schon durch einen anderen abgelöst werden kann.
Schon zielführender kann es da sein, beim Kunden früh die Erkenntnis reifen zu lassen, wie einzigartig, wie variantenreich Print sein kann. In Haptik, in Druckqualität, in buchbinderischer Ausstattung. Nur wenn Drucker sich gezielt um Kundennutzen und damit zwangsläufig auch um die hohe Wertigkeit des Gedruckten kümmern, können auch die ganz offensichtlichen Mängel bei der Vermarktung ihrer Dienstleistung behoben werden.

Die Sensibilisierung für die Stärken des Gedruckten, für seinen ganz besonderen Charakter, kann nur gelingen, wenn der Kunde sich in seiner Druckerei mit praktizierter Lösungskompetenz konfrontiert sieht. Sonst nämlich geht er irgendwann nicht einmal mehr zur billigsten Druckerei. Printkultur ist spätestens dann Vergangenheit.

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+++ Der Verkauf in der Druckbranche leidet – trotz des weitläufigen Endes der Finanz- und Wirtschaftskrise – nach wie vor unter den Fakten der unmittelbaren Vergleichbarkeit der Druckereien, ihrer identischen Maschinen und Produkte sowie der permanenten Innovationslosigkeit am Printprodukt als auch an der Dienstleistung insgesamt.

Den Kunden die Kauflust statt Frust zu vermitteln, darin besteht eine reale Chance für jeden der es versteht, dem Kunden einen spürbaren Mehrwert zu bieten und ihn in seiner Entscheidung glücklich zu machen, seiner Druckerei den Auftrag zu erteilen. Der Tenor der Stichprobenanalyse macht aber deutlich, dass der „Koch“ nur das kocht, wozu er in Stande ist, aber nicht, was der Gast gerne speisen möchte. +++

Wie die Akzidenzdruckerei in ihrem Web-Auftritt auf die immer deutlicheren emotionalen Veränderungen der Käufer reagiert, wollten wir wissen. In der emotionalisierten Wirtschaftswelt muss die Schlacht um das Herz der Kunden erfolgreich geführt werden, die sich im Begriff Marketing subsumiert.

Kundenpflege und Neuakquise setzen die Verankerung des Unternehmens im Kopf der Kunden voraus, das „First-To-Mind“, damit als Feedback Kundeloyalität entstehen kann, die den Geldfluss langfristig sichern soll. Wir haben in einer Stichprobenanalyse den Web-Auftritt zahlreicher Druckereien in Deutschland und Österreich (50/50) analysiert.

Unsere Kernfrage war: welchen Kundennutzen und welchen Mehrwert offeriert die Druckerei ihren Kunden, damit sie eine Geschäftsbeziehung mit ihnen eingehen?

13 Indikatoren haben wir analysiert. Von der Menüstruktur hängt der schnelle Zugriff auf die herausragende Botschaft für den Kunden ab, wenn sie denn überhaupt formuliert wurde. Eine Homepage wird mit durchschnittlich 7 Links bedient, Untermenüs der 1. Ordnung mit 24, die der 2. Ordnung mit 32 Links. Der Kunde sieht sich schließlich mit durchschnittlich 70 Links konfrontiert. Die min./max.-Streuung lag bei 5 bzw. 318 Links. Frage: wer soll diese Fülle, wer will sie überhaupt konsumieren? Antwort: kaum jemand, der zum ersten Mal dort landet!

Druckereien reagieren nur marginal auf grundlegende Marktveränderungen

Bei der Analyse der WebSite wird deutlich, dass Druckereien die grundlegenden Marktveränderungen in der Tat nur marginal wahrnehmen und infolge dessen darauf nicht angemessen reagieren. Keines der analysierten Unternehmen war in der Lage, in seiner Außenwirkung dem neuen Kunden ein WOW-Erlebnis zu präsentieren.

Keine ganzheitliche Projektlösungs-Kompetenz

Industrieunternehmen haben sehr vielschichtige Anforderungen für Wirtschaftlichkeit, gerade für deren Marketing. Es gibt unzählige Möglichkeiten für Druckereien, den Unternehmen unter die Arme zu greifen, sie in ihrem eigenen Erfolgsstreben zu unterstützen. Durch diese Brille aber wird nicht geschaut. Die analysierten Druckereien zeigten keinerlei Ansätze für eine Lösungskompetenz zu ganzheitlichen Dienstleistungen. Insofern reagieren die Druckereien nicht auf Kundenwünsche in Form von Komplettlösungen und – sehr wichtig – auf gute Gefühle beim Kunden. Hier wird nur gekocht, was der Koch kann, aber nicht, was der Gast wünscht.

Druckereien vermitteln ein Kür-Programm

Druckereien vermitteln auf ihrer WebSite ein facettenreich Drucken und Veredelung. Leistungen, die ohnehin der Kür entsprechen. Und dieser Minimalforderung wird mit Begriffen der Superlative wie „beste Qualität, absolute Termintreue, beste Beratung, schnellste Lieferung, grünes Drucken, Offset-Standard-Zertifizierung“ etc. verswucht, auch noch Nachdruck zu verleihen. Abgesehen von der Gefahr einer konterkarierten Wirkung solcher Superattribute kann der Neukunde sie nicht überprüfen. Warum also sollte er gerade dort kaufen, wo die Werbetrommel so unpersönlich und nur selbstzentriert klingt?

Über den emotionalisierenden „Spirit“ des Unternehmens ist so gut wie nichts zu erfahren.

Um die Wirkung solcher Botschaften zu verdeutlichen, hier eine kurze Metapher mit der einem Maßschneider:

Sie möchten sich einen modischen Maßanzug gönnen und freuen sich sehr auf die Stoffauswahl beim Schneider. Der aber präsentiert ihnen zuerst seine herausragende Nähmaschine, so als ob sie selbst nähen sollten. Sie sind enttäuscht. Ihr Bedürfnis nach exklusiven Soffen wird ignoriert! Ich kenne zwar keinen Schneider, der Kunden so behandeln würde.

Verblüffend ähnlich aber geht die Druckerei mit ihren Kunden um. Als erstes steht die Maschine im Fokus, um zu zeigen, was man hat. Dieses Prestigedenken wird bei Kunden kaum auf Gegenliebe stoßen, weil das Maschinenargument in der Zwischenzeit marginal geworden ist. Offenkundig wird das besonders bei Online-Druckereien.

Fehlende Lösungskompetenz endet in der bekannten Preisschlacht

Die Majorität der analysierten Druckereien lässt, aufgrund ihrer mangelnden Lösungskompetenz, die maßgeblichen Attribute vermissen, ein außergewöhnlich kundennahes Unternehmen zu sein.
Der Großteil der Druckereien bekundet seine überdurchschnittliche Leistungsfähigkeit ausschließlich mit seiner technischen Ausrüstung. Diese selbstzentrierte Sicht vermittelt den Kunden keinerlei Mehrwert. Konsequenter Weise verfahren sie wie beim Kauf  im Supermarkt.  Das kaufentscheidende Kriterium ist dann nur mehr der Preis, weil die für sie wichtige Differenzierung als Unterscheidungsmerkmal gut/schlecht nicht erlebt werden kann.

Die bei einigen WebSites durchaus  herausragende optische Gestaltung wird in bedauerlicher Weise zu oft durch die permanente Überfrachtung bei den Inhalten völlig neutralisiert.

Der User verliert aus Zeitmangel die Lust weiter zu klicken, weil er emotional nicht abgeholt wird. Viel zu viel technisches Klimbim strömt auf potenzielle Kunden ein. Und angesichts der geradezu zwanghaft anmutenden Vermittlung der “superlativen” Botschaft seitens der Druckerei wird der Kunde in dem dargebotenen Dschungel von bis zu 300 Links kaum Lust verspüren, das Unternehmen näher kennenlernen zu wollen.

Es fehlt die Kernbotschaft zum Mehrwert

Es ist ein ähnlicher Brei, wie bei allen anderen Druckereien auch, die der Kunde schon kennt. Gequälte Versuche einer Differenzierung finden – wenn überhaupt – nur auf der technischen Ebene statt, welche die Kunden heute kaum mehr als relevant einstufen. Für sie ist von Bedeutung, dass gute Gefühle spürbar sind und dass der reibungslose Ablauf der Dienstleistung gewährleistet ist, soz. der primäre Kaufanreiz.

Es hat uns nicht sonderlich überrascht, dass bei 30% der Druckereien eine Maschine, ein Gebäude auf der Eingangs-Seite, der Homepage,  steht. Sie demonstrieren in einer ernüchternden Deutlichkeit, worauf sie in der Öffentlickeitswirkung Wert legen und ignorieren damit, was für Kunden kaufentscheidend ist.

Mit der Glorifizierung des Maschinenparks bleibt die Empathie für die Kunden auf der Strecke

Bei 80% der Druckereien steht Maschinenpark und Produkte im Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit. Lediglich 20% der Unternehmen bewegen potenzielle Kunden mit einem Hauch von emotionalen Einstieg zum Klick auf die Folgeseiten.

Auf ihre selbstzentrierte Technikkompetenz legen 60%, auf die Vielzahl ihrer Produkte 57% der Druckereien wert. In 44% ist die Zertifizierung und klimaneutrales Drucken ein wichtiges Argument. In 70% der Fälle überfordert die Druckerei den potenziellen Kunden mit einer ausufernden Beschreibung von Serviceleistungen, die eigentlich eine Selbstverständlichkeit sind, gefolgt von Produktpräsentationen, die nichts Neues offerieren. Das erscheint insofern anachronistisch, wenn man auf so etablierte Online-Druckereien, wie z.B. flyeralarm.com oder diedruckerei.de u.v.m. blickt, die ein schier unlimitiertes Produktportfolio anbieten, und das alles ohne Glorifizierung des Maschinenparks.

In 27% liefert die WebSite technische Abläufe, die Kunden überfordern. Leider vermittelt eine Vielzahl der Druckereien den Eindruck mangelnder Empathie, die sich im dargebotenen Fachchinesisch erschöpft. Leider sind fragwürdige Werbeattribute und unprofessionelle Texte sehr häufig anzutreffen. Mit Slogans wie „..wer auffallen will, muss…“ rammt die Druckerei dem Kunden ihre pure Absicht in den Kopf. Super-Attribute wie „beste Qualität, schnellste Lieferung, fachkompetente Beratung etc.“ dokumentieren eher den Verlust an Zeitgeist und neuen Ideen. Beeindruckend ist diese Vorgehensweise allemal, weil die Verschwendung der Ressourcen Zeit und finanzieller Einsatz kaum die sehnlichst erwünschte Verbesserung näher rücken lassen. Ist damit eine Imageverbesserung beabsichtigt, wird sie so jedenfalls kaum zu erreichen sein.

Im Menü „Über uns“, zeigen 27% der Druckereien ihren Bauchladen in ausgiebiger Selbstzentrierung, die für den Kunden wertlos ist. Es kostet ihn nur wertvolle Zeit in deren Folge Ablehnung entsteht, weil er keine Ansprache erfährt. Seine Bedürfnisse werden nicht wahrgenommen.

Emotionaler Zugang

Lediglich einem österreichischen Unternehmen ist die nachhaltige Abkoppelung vom ausschließlich technischen Fokus und die deutliche Hinwendung zu einer emotionsbasierten Botschaft ernsthaft gelungen. In diesem Druckunternehmen wird der Kunde als empathischer Mittelpunkt wahrgenommen und der technische Maschinenpark oder die Produkte treten in den Hintergrund.

Die Botschaft zwischen Texten und Bildern haben wir so interpretiert: „Dass wir auf hohem Qualitätsniveau drucken können, darüber müssen wir nicht mehr sprechen. Viel wichtiger ist uns die Partnerschaft mit dem loyalen Kunden, dessen verändertes Kaufverhalten wir kennen und somit seine Nutzenerwartung präzise treffen können.“

Zusammenfassung

Zusammengefasst zeigt unsere Stichproben-Analyse

  1. Ein “Zu wenig” an Strategiestärken in den Akzidenzdruckereien
  2. Der Profilierungsversuch erfolgt primär über das Prestigedenken im Maschinenpark mit ausgeprägter Darstellung der technischen Leistungsfähigkeit
  3. Es besteht ein signifikanter Mangel an kundenfokussiertem Erfolgsdenken,
  4. gleichbedeutend sind die Erkenntnisse über eine Vielzahl an ausgeprägten strategischen Schwächen der Printunternehmen
  5. Keine der analysierten Druckereien formuliert in ihrem Internet-Auftritt einen definierten Kundennutzen, also den für den Kunden wahrnehmbaren Nutzen seiner Kaufentscheidung
  6. Die dargebotene Druckkompetenz ist ein branchenübliches Kür-Programm, das ohnehin erwartet wird
  7. Lösungskompetenz für ganzheitliche Projekte mit nachweisbarem Kundennutzen ist nicht erkennbar
  8. Zwei Prozent der Unternehmen haben Links zu SocialMedia Plattformen auf ihrer WebSite eingerichtet

Wenn Wachstum im Printgeschäft aber in der dargebotenen Form nicht mehr erreichbar ist, muss die Frage gestellt werden, wo denn die notwendige Innovation stattfindet? Im Produkt und/oder in der Dienstleistung?

Denn gerade in einer Zeit, in der die Heavy-metal-Maschinenparks von Druckereien in der Öffentlichkeitswirkung immer mehr an Bedeutung verlieren, muss die Botschaft zur Innovation von den Druckereien ausgehen und keinesfalls von den Maschinenbauern.

Dieser kapitale Denkfehler, dass Innovation immer von den Maschinenbauern auszugehen hat, brachte die Druckindustrie in diejenige Marktposition, in der sie sich heute befindet.
Ihre Wettbewerber sammeln sich vermehrt auf der elektronischen Seite, weil Print in sich erstarrt.
Druckereien kommen nur dann aus ihrer Problemzone heraus, wenn sie ihren Kunden nachweisbar vermitteln können, einen Mehrwert zu erzeugen und so viel mehr für sie zu bewegen, als nur zu drucken.

Jedes Unternehmen sollte sich – alleine aus Selbstverantwortung – die Existenzfrage stellen, ob seine praktizierten Geschäftsmodelle und damit auch die Prozesse überhaupt noch in diese erwartungsvolle Zeit passen und wie lange?

Bildquellen: Nicole Effinger, Kenneth Sponsler, Zeinhofer Pullach

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+++ Die Dramaturgie war so nicht gedacht, dass in zahlreichen Unternehmen so schnell die Lichter ausgehen. Unternehmen werden unwirsch vom Marktplatz verjagt, weil sie marktseitig verkümmert sind. Hier ist auch die Quelle eines tiefen Unfriedens der Führungskader mit sich selbst und den resultierenden Handlungsoptionen, die sie aus ihren prekären Entscheidungsdefiziten nicht mehr herausführen können. Doch woher sollen sie Hilfe bekommen für gangbare Auswege aus dem Dilemma? +++

Preis-inflationäre Rückzugsgefechte entziehen dem Unternehmen die Kraft

Dass sich rasch etwas ändern muss, ist nur eine allzu logische Forderung. Der Eindruck lässt sich dennoch nicht verwischen, dass die geänderten Spielregeln in den Köpfen der Printmacher nicht wirklich angekommen sind. Das radikale Kundenverhalten beschert Fassungs- und Ratlosigkeit, Panik. Als Reaktion auf den täglichen Marktdruck reagieren sie ausschließlich mit preis-inflationären Rückzugsgefechten, wobei die Firmen nicht nur markt- und imageseitig deutlich an Gewicht verlieren, sie verengen auch ihren finanziellen Spielraum. Die gefertigten Produkte weisen eine geringe Marktrelevanz auf. Wer in der so aufgezwungenen Diät zwei Kilo in der Woche abnimmt, kann den Zeitpunkt seiner Skelettierung gut terminieren. Jetzt über Zertifizierungen oder technische Raffinessen zu diskutieren, scheint erschreckend unwirklich.

Visionslos, ahnungslos, kundenlos

In ihrer beinahe tragisch anmutenden Distanz zur Realität der Märkte verspüren Printmacher zwar einen marktseitigen Handlungsdruck, während sie mit verblüffender Ideenlosigkeit und – voll beladen mit dem Schnee von gestern – nach dem Null-Wachstum streben, so absurd das auch klingen mag. Natürlich fehlt es den Unternehmenr an Aufbruchstimmung. Es gibt keine Visionen und kein Zukunftsdenken. Zukunft heisst Überlebenskampf und jede Evolution hat auch ihre Opfer. In vielen Diskussionen geht es grundsätzlich um die Auslastung ihrer Maschinenressourcen. Diese Denkweise ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus verständlich und vordergründig, aber vom Grundsatz her falsch.

Unternehmer richten ihren Blick ausschließlich nach innen auf ihre Maschinen aber keinesfalls auf analysierte Marktbedürfnisse in Form von Kundenmehrwert. Der besteht vom Grundsatz her aus guten Gefühlen für den Kunden, dekoriert mit wertsteigernden Produkten und Dienstleistungen. In vielen Diskussionen ist eines deutlich zu erkennen: der eigentliche Tenor der Veränderung im Unternehmen wird nicht wahrgenommen – der Preis per copy – wie es europäisch heißt.

„Wer sich im ausschließlich im 1000er Preissegment bewegt, hat Existenz-Probleme”. Das ist im Laufe meiner Beraterpraxis zu einem Credo geworden, das objektiv nachweisbar ist und sich selbst täglich neu bestätigt. Darin steckt ein Bündel an markanten strategischen Fehlern, die ursächlich für die Situation eines Großteils der Branche ist.

In der Analyse des Status quo überwiegt eine völlig falsche Kostengläubigkeit, die mit Personal- und Leistungsabbau die Unternehmensstrukturen zerfurcht. Das erstickt jeden innovativen Ansatz zu Wachstumsveränderung. Nicht das Produkt hat Priorität, sondern die konsistente Erbringung von marktrelevanten Leistungen an die Klientel ist der Schlüssel dazu. Aber die Diskussion um Dienstleistungen am Kunden, neue Geschäftsmodelle und Leistungsströme wird erst gar nicht geführt, weil es an Marktverständnis und Klarheit mangelt. Selbst der ökonomische Verstand wurde durch das unbändige Streben nach Füllen der Druckmaschine stranguliert.

Produktivitätssteigerung – Segen oder Killer?

Produktivitätssteigerungen sind dann sinnvoll, wenn das Unternehmen unter Vollauslastung arbeitet und dem Charakter industrieller Fertigung gerecht wird. Vollauslastung aber gibt es nicht mehr, weil die Nachfrage stagniert. Wird der durch Produktivitätssteigerung hervorgerufene Kapazitätszuwachs nicht gefüllt, werden nachweisbar immense Leerkosten erzeugt, die weit über die Volumina an Personalkosten eines Einzelnen hinausgehen. Hier ist Behutsamkeit gefragt, denn die Preisspirale dreht sich weiter und im Handumdrehen werden auch die Preise nach unten korrigiert – vom Kunden. Die Produktivitätsanstrengungen verpuffen wirkungslos, es wurde Geld verbrannt und das Unternehmen steht vor dem gleichen Problem wie vor der Aktion. Es wird preis-leistungsseitig zum Perpetuum Mobile, bis es insolvent ist. Finale Beispiele aus solchem Marktverhalten sehen sie jeden Tag.

Höhere Produktivität bringt eher im Kopf geringere Stückkosten aber auf dem Papier sehr selten. Zu oft fehlt es an betriebswirtschaftlich verlässlichen Daten wie Stundensätze, Deckungsbeiträge, Leistungen und einen optimalen Workflow. Mehr Kapazität erfordert vor allem mehr Overhead.

Personalkosten zugunsten von leistungsfähigeren Maschinen einzusparen, halte ich für äußerst gewagt und ich finde sie in der Situation nicht hilfreich. Reichen die abschreckenden Beispiele der Rollenoffset- und Tiefdrucker immer noch nicht aus, um das Branchen-Dilemma zu verdeutlichen? All die Jahre ihrer Marktpräsenz haben sie nichts anderes unternommen als mit genau diesen Ansichten den Weg zum Abgrund zu ebnen. Er wird noch weitere von ihnen verschlucken.Wirkliche Know-how Träger abzubauen halte ich im Zuge der technischen Ressourcenverschiebung für existenzgefährdend (Gwizdalski). Der produktionstechnische Know-how-Transfer in Länder der Dritten Welt bzw. die BRIC-Staaten ist seitens der Maschinenbauer in vollem Gange. Mit diesen Print-Preisen für Standardprodukte kann kein Europäer mithalten.

Womit will er dann sein Geld verdienen? Nochmal, hier weilt der Blick auf die Internas und nicht auf den Markt.

Es werde Licht

Wie also soll es wieder Licht werden? Reden, diskutieren Sie mit anders Denkenden. Gleichgesinnte goutieren nur die gemeinsamen Probleme und stärken sich schulterklopfend im Konsens, dass ohnehin alles beim alten bleibt und die Krise bald vorbei ist. Die Unsinnigkeit solch suspekter Eigentherapien ist frappierend während dessen die Substanz des Unternehmens zerrinnt.
Diskutieren Sie mit Querdenkern das „Big picture“ und die globalen Interdependenzen. Sprechen sie über Käuferverhalten, Dienstleistung, verwertbaren Kundennutzen, Markt, Spezialisierung und Positionierung. Sprechen sie vor allem über ihre Kreativität und was sie und ihr Team jetzt für die Zukunft zu leisten im Stande wären. Neue Geschäftsmodelle erzeugen neue Ideen. Dennoch fällt Selbstdenken in jedem Fall schwerer als vermutet, denn wer mit beiden Beinen auf dem Boden steht, kommt auch geistig nicht vom Fleck.

Moderation durch Dritte

Die Moderation ihrer Zukunfts-Diskussion legen sie besser in die Hände professioneller Dritter, denn vielfach blockieren emotionale Altlasten die Beziehungsebene untereinander. Manche Mitarbeiter sehen sich zu heftigen Blockaden veranlasst, weil ihr konserviertes Know-how in den Zukunfts-Szenarien plötzlich nicht gekannte Ängste auslöst.

Visionäre Macher

Stellen Sie sich als visionäre Macher auf, die mutig an den richtigen Stellschrauben drehen, der Mitarbeiter inspirieren und mit ihnen erfolgreiche Innovation gestalten. Das größte Hindernis auf dem Weg zu realer Veränderung gilt es zu beseitigen: die mentale Blockade, das Festhalten am Druckprodukt. Die Notwendigkeit loszulassen geht mit tiefen Ängsten einher, wodurch reale Sichtweisen gehörig verblendet werden. Neue Absatzmärkte werden daher nicht wahrgenommen, wenngleich sie reichlich vorhanden sind. „Wir können nichts anderes als drucken“, attestierte mir erst kürzlich der Verkaufsleiter einer in Insolvenz befindlichen Druckerei. Das Resultat dieser Sichtweise ist die Wahl zwischen Pest oder Cholera, gerade im Akzidenzgeschäft.

Der Markt hat sich radikal geändert – und Sie?

Ändern Sie genau so radikal ihren Kurs, wie es der Käufermarkt mit ihnen praktiziert hat. Wenn sie nicht agieren, sollten sie wenigstens reagieren können. Anders werden Sie kaum reüssieren. Die Zeit spielt gegen sie, deshalb ist die Option, den Schalter anzumachen, die einzig sinnvolle. Wer ihn nicht findet, wird vom Markt gezwungen, das Licht für immer auszuschalten.

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Führung braucht Emotionen, die andere Menschen inspirieren. Kunden erwarten Problemlösungen und gute Gefühle. Standardleistungen werden immer schneller zum Mittelmaß und sind daher vom Aussterben bedroht.
Leidenschaft und Gemeinschaftsgefühl muss für alle Mitarbeiter spürbar sein, damit sie wissen, wofür sie sich überhaupt engagieren. Sie werden getragen von inspirierender Führung, die sich als Identitätsstifter im Gegensatz zu nüchtern-kalten Kalkülen und frostiger Unternehmenskultur versteht.

Inspiration spielt für die Emotionalisierung im Verkaufsprozess eine richtungsweisende Rolle. Die Unternehmensführung steht vor neuen Herausforderungen. Sie soll innovative Dienstleistungen und Produkte schaffen, die Kunden glücklich machen, um die Emotionen der Kunden zu erreichen. Kundenloyalität bekommt damit seine praktische Bestimmung. Das Unternehmen, die Mitarbeiter muss als Familie wahrnehmbar sein. Innovation wird durch das Inspirierende gezielt gefördert. Inspiration ist die neue Waffe im Kampf um Kunden.

Was heißt Inspiration?

Der Ursprung liegt im Lateinischen inspiratio was so viel heißt wie Beseelung, Einhauchen, Spiritus – also Leben, Seele und Geist.
Inspiration kommt aus einem gesunden Inneren und ist gleichzusetzen ist mit Souveränität, innerer Größe, Freiheit, Freude und Erfolg. Bekanntlich lassen sich Künstler und Kreative von ihrer Muse inspirieren.

Inspiration ist mentale Kraft
Inspiration ist in unserem Sprachgebrauch gleichbedeutend mit mentaler Kraft, neue und bahnbrechende Ideen hervorzu-bringen. Inspiration zielt nicht auf alte und verschlissene Verhaltensmodelle ab, an denen sich viele in der Vergangenheit orientiert haben und es immer noch tun, weil man sich der notwendigen Anpassung entgegenstellt.

Inspiration begeistert von innen heraus
Inspiration bzw. Enthusiasmus begeistert von innen heraus, Motivation hingegen ist an die Persönlichkeit gebunden.

Inspiration ist machtfrei
Menschen, die inspiriert sind, erleben ihren Zustand auf einer anderen Ebene. So kündigen z.B. qualifizierte Mitarbeiter ihren Top-Job mit exzellenter Bezahlung, in dem sie einen hohen Grad an Motivation einbringen. Sie opfern ihre Position für eine weniger gut bezahlte Position in einem Unternehmen, das in der Lage ist, die Mitarbeiter zu inspirieren.

Die Führungskräfte sind gefordert, ihren Mehrwert in der steten Erweiterung der Kernkompetenzen zu erkennen.

Führung, die nicht inspiriert, ist wie ein Kerze ohne Docht.
Ziel neuer Führungskompetenz ist die bedürfnisorientierte und begeisterungsfähige Dienstleistung.

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+++ …und es macht deutlich, dass Kopierer unwillens sind, selbst nachzudenken. Selberdenken ist meistens gefährlich. Kopieren hingegen ist lebensgefährlich. Kopierer möchten etwas nachahmen, was andere schon längst verinnerlicht haben, die Kopierer aber nicht. Sie machen ein simplifiziertes Me-too-Produkt. Aus der Markensicht ist das ein äußerst kritisches Unterfangen, das aus diesem Grund in der Regel auch schief geht. +++

Copyrigth 2010 by Alexandra Zeinhofer

Copyright 2010 by Alexandra Zeinhofer

***za – Sex sells – das steht außer Frage! Wenn nicht, ist ihr Unternehmen für heutige Marktverhältnisse nicht sexy genug, ein unattraktives Mauerblümchen also. So einfach ist das und so schwer tut sich die gesamte Branche damit. Wer nicht begeistern kann, bezahlt dafür mit Dumpingpreisen. 2010 wird viel besser - oder vielleicht doch nicht. Das weiß niemand. Eines aber wissen wir: Kunden kaufen heute anders und mit dem geistigen-emotionalen Wandel erstarkt auch wieder der Wertekonsum.

Wertigkeit und neue Horizonte
Print braucht wieder Wertigkeit und die Anbieter neue Horizonte. Dabei genügt es eben nicht, auf dem gedeckten Tisch nur das Besteck zu vertauschen, sich weiterhin den marktseitigen Irrfahrten auszusetzen und an die Hoffnung zu glauben. Der Teller bleibt leer, wenn Sie neue Rezepte nicht perfektionieren. Gekocht wird das, was der Kunde will und nicht das, was der Koch im Stande ist. Tauschen sie ihn aus, wenn er es nicht kann. Die Zeit reicht nicht für Kompromisse. Es gibt vieles mehr was Menschen in ihrem Kommunikationsverhalten bewegt, als immer nur zu drucken, drucken, drucken. Das lukrative Geschäft spielt sich ja schon davor ab und gerade Unternehmen haben einen ökonomischen Zwang, kommunikations- und kostenseitig zu optimieren. Aber Drucker mischen hier nicht mit. Seit Jahren wird gepredigt, dass drucken alleine nicht mehr zum Überleben reicht. Oftmals mutet es so an, als würden die Empfänger der Botschaft einer Sekte von ignoranten Fach-Atheisten angehören, die jetzt in ihrer Ausweglosigkeit den kollektiven Suizid proklamieren. Aber wir leben noch.

In welchem Geschäft sind Sie tätig?
Sozusagen als Gegenbewegung ist die Beantwortung folgender Frage ganz wichtig: In welchem Geschäft sind Sie tätig? Im Druckgeschäft? – Nein, Sie sind im Geschäft der Kommunikationserstellung- und Verteilung. Alleine diese Sichtweise katapultiert Sie von der reinen Produktorientierung in die Bedürfnisorientierung zum Kunden. Plötzlich stellen sie ganz andere Fragen, mit denen sie die den Kunden verblüffen.

Produktsicht verhindert Erneuerung

Die starre Produktsicht von Drucker und Maschinenbauer verstellte über Jahre hinweg in existenzbedrohender Weise den Blick auf die rasanten Veränderungen in der Kommunikations- und Werbeindustrie bzw. das Internet. Mit der bedürfnisgeprägten Marktsicht wären die Drucker schon frühzeitig zu einer völlig anderen Marktbeurteilung gelangt und damit zu wirtschaftlicher Prosperität. Es kam alles ganz anders und so hat die Neujustierung des Blickfeldes jetzt oberste Priorität neben der Befreiung aus den Marktkrallen der Maschinenbauer. Erst dann haben sie den Kopf frei für innovative Ideen.
Überkapazitäten zwingen die Branche zum Handeln. Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für visionäre Unternehmer. Die Branche hat die Mittel, vieles besser zu machen. Die Kunden wollen heute etwas für ihr Geld. Sie denken in einer anderen Nutzendimension und in der Wertigkeit von Produkt und Dienstleistung. Geschäft bedeutet in erster Linie Vertrauen. Und das heutige Preisdumping macht die Menschen wahnsinnig, weil das Vertrauen auf beiden Seiten fehlt. Das Kunden-Lieferantenverhältnis ist durch Misstrauen geprägt, denn der Kunde befürchtet, über den Tisch gezogen zu werden und macht mit seiner Macht – sicherheitshalber – die Preise kaputt. Der Drucker zweifelt am Verstand seiner Kunden, wie er denn mit solchen Preisen noch überleben soll. Für das veränderte Nutzendenken der Kunden reicht aber die Kompetenz der Drucker heute nicht mehr aus. Wer sich nicht anpasst, stirbt – das ist die klare Botschaft des Biologen Charles Darwin, der die Kraft von Evolution und Divergenz als Auslöser für Veränderungen wissenschaftlich erforscht hat.

Zu viele machen das gleiche und keiner merkt es
Nicht alle müssen alles machen. Die Verinnerlichung dieses Grundsatzes ist bereits ein probates Mittel gegen die fortschreitende strategische Erblindung von Druckereien. Die Frage über den eigentlichen Unternehmenszweck macht deutlich, was zur Unternehmensgründung einmal taugte und was heute wertlos ist. Falsche Schlüsse und aberwitzige Anpassungsversuche entwickeln alles andere als Durchschlagskraft und ziehen das Unternehmen in den Ruin. Kopieren ist eben leichter als Kapieren, nur nicht effizient genug.
Ohne Spezialisierung bzw. die Konzentration auf die Fähigkeiten des Unternehmens bleiben die Chancen minimal, wirtschaftlich zu reüssieren. Spezialisierung hat viele Ausprägungen, sei es produktseitig oder aus der Sicht der Dienstleistung. Wenn ich sehe, welch großer Schaden allein durch Verzettelung entsteht, kann man sich unschwer vorstellen, wie erfolgreich ein Unternehmen wäre, wenn es seine Kräfte formiert und konkret auf das Ziel Spezialisierung hinsteuert. In einem Portrait von Unternehmen waren 72% spezialisiert und es ging ihnen sehr gut, der Rest waren Generalisten und es ging ihnen schlecht.***

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Die Krise ist überall und jederzeit präsent: in der Wirtschaft, im Unternehmen und in der Führung. Krise ist Normalität, Stabilität ist unrealistisches Wunschdenken. Nichts ist so sicher wie Veränderung. Und eben deshalb ernüchtert die Frage nach Führung in der Krise. Gibt es eine Nicht-Krise? Was sollte die Führung dann anders machen? Vorausdenken, vorausschauen, Handlungsparameter aufbauen. Das ist Führungs-Normalität und hat nichts mit Krisen zu tun.
Warum trifft eigentlich die „Krise“ Unternehmen in unterschiedlicher Härte. Warum müssen extreme Handlungen vorgenommen werden? Was wird denn überhaupt als Krise wahrgenommen, wann ist Krise? Ist es bei Schlechtwetter, Hitze, bei hohem Pegelstand. Herrscht Krise, wenn die Führung die Hände aus dem Schoß nehmen muss, wenn Schönwetterpiloten ihre Akzeptanz verlieren? „In der Medienbranche hat der Markt hat versagt“. Er gibt nicht mehr her, was die Führung von ihm erwartet. Nun können Märkte aber keinsewegs versagen, allenfalls die Menschen, die Veränderung nicht wahrnehmen können. Sie schlittern in einen, der Führung ungewohnten, meist hysteriegeladenen Aggregatszustand.

Stabilität hingegen gab es in dynamischen Märkten noch nie. Wer sich darauf verlassen hat, muss immer wieder neue Ausreden über das Marktversagen einbringen und brandmarkt sich dabei selbst. An derartigen Gesichtswahrungs-Platitüden lassen sich Fehler der Führung schnell ablesen. Hier verkörpert sie ihre wirtschaftsseitige Tragik. Sollte sie nicht gerade hier und jetzt krisenresistent sein? Zwischen Führung und Mitarbeitern entstehen zu aller erst Ziel-konflikte – vor allem in der Frage der Erreichbarkeit der Ziele – durch instabile Führungskulturen. Die Führung paralysiert damit Belegschaft und Kunden gleichermaßen. Führung braucht Risikobereitschaft.

Überlebensfähigkeit Inspiration
Es existieren aber auch bewusst von der Führung herbeigeführte Krisen. Ich halte es für bedenklich, sie als Wachrüttler einzu-setzen, in der das Aufbrechen zementierter Strukturen, das Stühlerücken, das kritische Hinterfragen, der Wahrheit näher zu kommen, nur instrumentalisiert wird. Ein Unternehmen hat in erster Linie mit Menschen zu tun, aber Führung verhindert hier den Beweis ihrer Kompetenz. Die Belegschaft wird bei Zielformulierungen ausgegrenzt.
Wenn Führung ihre Berechtigung unterstreichen will, dann jetzt, in dem sie alle Selbstgefälligkeit unterbindet. Das Unternehmen kann nur als homogener Kluster wirtschaftlich erfolgreich sein: Kunden>Belegschaft>Führung. Weil kein Stein auf dem anderen bleibt, müssen Couch-Potatoes aus ihrer Komfortecke heraus-geschubst werden. Anders zu denken und zu handeln als die Wettbewerber braucht Innovation und WOW-Effekte, die bei der Klientel eine verwertbare Zukunft hinterlassen.

Innovation entsteht durch Inspiration…
und Motivation, sie erfolgreich zu Ende zu führen. Führungskompetenz entsteht in der Freiheit zur Inspiration, der inneren Größe, Souver-änität und der Freude am Erfolg. Führung baut auf die Inspiration der Mitarbeiter und umgeht so jede Krise.

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+++ Wie geht es weiter mit Print? Welche Rolle spielen die  Druckmaschinenbauer, die sich ihre neuen Märkte in prosperierenden Schwellenländern erschließen. Die Deutlichkeit, mit der das geschieht, vermittelt einem das Gefühl ihres Abdankens in einem Markt, der sie groß gemacht hat. Denn europäische Drucker können nun noch weniger mit rein technologischen Argumenten ihre Kunden halten +++

Wie geht es weiter mit Print?

Wie geht es weiter mit Print?

In den so genannten BRIC-Staaten, also Brasilien, Russland, Indien und China, sehen auch europäische Maschinenbauer ihre künftig größten Absatzmärkte. Ihre PR-Abteilungen berichten freudig von immer mehr Verkaufserfolgen in diesen Weltgegenden. Einige produzieren dort schon, andere exportieren nur. Der europäische Markt hat eben diese Maschinenbauer in den letzten Jahren an schmerzliche Grenzen geführt. Ihre Chancen auf schnelle Erfolge sind gleich Null, was die Geldgeber eben auch nicht ruhig schlafen lässt. Wenn die Heavy-metal-Anachronisten erst jetzt sich aufmachen, um Digitaldruck-”Partner” wie Océ oder Konica Minolta zu suchen, ist es eigentlich für ihren strategischen Turnaround schon zu spät. Viel mehr sieht es danach aus, als würden sich die Großen der Digitaldruckbranche wie HP, Xerox oder Canon über eine sich möglicherweise anbahnende Crash-Strategie eher Gedanken machen, wie eine Übernahme der Heavy metal Moloche über die Bühne gehen könnte. Ein radikales Ausschlachten und die Filetierung der besten Stücke wäre wohl die Folge mit einem revolutionären Umbruch in der Branche.

Das einstmals hier in Europa beheimatete technologische Know-how wandert schon seit geraumer Zeit in die prosperierenden BRIC-Staaten ab. Dort garantiert der hohe technologische Standard der Maschinen selbst schlechter qualifizierten Arbeitskräften, eine beachtliche Produktqualität realisieren zu können. Damit wird das handwerkliche Know-how, das sich europäische Drucker in den letzten Jahrzehnten mühsam erarbeitet haben, wenn schon nicht ganz wertlos, so zumindest wettbewerbsunwirksam. Das ist das eigentliche Drama des Technologietransfers in die florierenden BRIC-Staaten. Um Missverständnissen vorzubeugen sollte klar sein, dass es aus der Perspektive der Maschinenbauer legitim ist, sich in den BRIC-Ländern neue Märkte aufzubauen. Zurück bleiben allerdings europäische Drucker, wohl ausgerüstet mit moderner Technologie, denen es immer schwerer fällt, Argumente für ihre Kunden zu finden, Argumente jenseits des Preises, den die Kunden ohnehin diktieren.
Ohne neue Geschäftsmodelle wird es auch in der Zukunft nicht mehr möglich sein, Printprodukte ertragsstark zu vermarkten. So hat z.B. Web to Print die Preisspirale nach unten noch einmal kräftig angeheizt, weil es auf der völlig veralteten Verkaufsphilosophie aufgebaut hat: dem Stück- bzw. dem 1000er-Preis, dessen Spirale sich täglich weiter nach unten dreht.

Rückt der Printmarkt in weite Ferne?

Rückt der Printmarkt in weite Ferne?

Wenn die Allianz zwischen Maschinenbauern und europäischen Druckern nun brüchig geworden ist und die Kunden in den noch nicht gesättigten Märkten die Technologien aus Europa freudig erwarten, so ändert das auch für europäische Drucker einiges – vor allem einmal die Konkurrenzsituation: dringend steht ein Relaunch des eigenen Standings am Markt, der Schaffung von Kundenmehrwert, ein genaueres Ausloten technologie-getriebener Marktchancen und in einem letzten Schritt auch eine Neuabwägung des Stellenwerts des eigenen Maschinenparks für den langfristigen unternehmerischen Erfolg an.
Es ist ein Anachronismus, dass wir seit Jahrzehnten zum Mond fliegen, aber beim Zeitunglesen immer noch schwarze Finger bekommen. Die Maschinenbauindustrie hat ihre Innovationen unter einem untauglichen Fokus entwickelt und Drucker haben sie gekauft. Maschinen waren ihnen zu wichtig, Kundenmehrwert zu schaffen hingegen völlig fremd. Dort, wo der Kunde Innovation erwartet hatte, nämlich im Printprodukt, hatte er sie niemals gefunden. Die kontinuierliche gestiegene Unattraktivität von Print hat die Kunden zum Sprung in die digitale Welt geradezu herausgefordert. Damit haben sich die Heavy-metal-Druckmaschinenbauer in die Frage ihrer eigenen Existenzberechtigung hinein manövriert. Glaubwürdige Antworten dazu finden sie keine mehr.

Print braucht eine neu Zukunft

Print braucht eine neue Zukunft

Muss Innovation wirklich vom Herstellungsdatum der eigenen Maschinen abhängig gemacht werden? Verstellt eben die Konzentration auf die Maschine die Sicht auf die wirklich konturierenden Faktoren für den geschäftlichen Erfolg, auf die Kunden, den Markt, nämlich? Die Zukunft der Druckereien in Europa ist geprägt vom ausschließlichen Blick nach innen, der auf Maschinen, den Prozess oder die pure Kapazität gerichtet ist. Innovationen? Keine. Diese Zukunft ist verbraucht, wir brauchen eine neue.

Da vielerorts die Umsatzerlöse zur Gewinnerwirtschaftung nicht mehr ausreihen, ist es allerhöchste Zeit, die Kundschaft, den Markt mit neuen Geschäftsmodellen zu überraschen, neue Akzente zu setzen, die Wachstum auszulösen imstande sind. Dienstleistung ist der Carrier solchen Wachstums, das Printprodukt selbst wird zunehmend zum event-getriebenen Beiwerk.
Die Branche kann auch weiterhin pausenlose Loblieder auf Print singen. Davon wird sich die Situation nicht ändern. Die Sänger sollten sich eher bewußt darüber werden, dass sie eine Gratwanderung zwischen Mutmachen und Abgesang beschreiten. Wenn sich die technische Machbarkeit von Printprodukten so radikal ändert, ist der Zusammenbruch der alten Strukturen unumkehrbar.

Quellenangabe Bilder:
red2000
Surrender
iQoncept

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+++ Facebook-Hype: Für die Reiseplanung spielen Social Networks bislang keine Rolle. Der Urlaubskatalog ist für das Printgeschäft nach wie vor ein tragendes Element. Er rangiert in der Gunst der Verbraucher an dritter Stelle mit rd. 52 % hinter den Empfehlungen von Freunden und Bekannten (55 %) und den Internetplattformen mit rd. 71%. Soziale Netzwerke rangieren bei 5 % (Facebook) bzw. 2 % (Twitter und andere) +++

(Bonn, ots) – Sind Facebook & Co. das Allheilmittel für Unternehmen, die neue Kommunikationskanäle suchen? Nein, sagt eine repräsentative Umfrage des Reiseportals www.smavel.com, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut SKOPOS. Lediglich 5 Prozent der Deutschen nutzen derzeit Facebook für ihre Urlaubsplanung und nur 2 Prozent andere soziale Netzwerke.
Zum Vergleich: In den USA tun dies über 50 Prozent. Außerdem zeigt die Studie, dass User auch gegenüber Kundenkommentaren und Bewertungen auf Internetseiten skeptisch sind. Die Mehrheit der Befragten, rund 70 Prozent, informiert sich für die Reise direkt auf den Internetseiten der Reiseanbieter selbst, so die Studie. Nur jeder Dritte besucht auch Vergleichs-Portale und Meta-Suchen, um Preise und Angebote besser gegenüberstellen zu können.
“Facebook ist derzeit in aller Munde und in vielen Bereichen nicht mehr wegzudenken. Für Reisende scheint dieses Medium jedoch weder in der Vorbereitung noch während oder nach der Reise relevant.” erklärt Arno Wolter, Tourismus-Experte vom Verbraucherportal smavel.com. “Mit rund 55 Prozent zählen die Befragten eher auf Tipps von Familie und Freunden – weit mehr als diejenigen, die auf Empfehlungen in Sozialen Netzwerken vertrauen.” Signifikante Unterschiede in den Altersgruppen lassen sich dabei interessanterweise kaum feststellen.

Zurückhaltung bei Online-Bewertungen

Gegenüber Hotelbewertungen und Kommentaren zu Anbietern im Internet sind Kunden eher skeptisch. “Lediglich 10 Prozent der Befragten halten Kundenkommentare für sehr glaubwürdig” erläutert Reise-Experte Wolter. “Nur jeder Vierte hat bei Hotel-Bewertungsportalen keine Sorge vor vorgetäuschten Bewertungen und vertraut den Informationen im Netz.”
Die wichtigsten Ergebnisse aus der Umfrage können Sie unter dem nachfolgenden Link downloaden: http://www.smavel.com/presse/Umfrage-Reiseplanung.pdf

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Unter dem Titel “Von der Rolle” hat das manger magazin in seiner Web-Ausgabe vom 9.2.2011 eine schonungslose Darstellung der drei Player im Druckmaschinenbau Heideldruck, manroland und Koenig & Bauer veröffentlicht. Dabei geht es um den Sachverhalt strategischer Fehler, um überforderte Manager, verzagte Eigentümer und die Zukunft der Druckindustrie.

Wie es mit den Druckmaschinenbauern weitergeht, hängt weitgehend von den kurz- bis mittelfristigen Erfolgen ab. Danach sieht es aber nicht aus.
Zitat manager magazin: “Der Vorgang ist einmalig in der deutschen Industrie: Eine wichtige Exportbranche verfehlt im Kollektiv das Klassenziel.”

Den Artikel “Von der Rolle” finden Sie hier:
http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,742208,00.html

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+++ Printmanager sind aus einem Material geschaffen, das es heute nicht mehr gibt. So hat diese “Rest-Ressource” in jedem Fall eine zweischneidige Wirkung auf das Unternehmen. Denn je nach intellektueller Ausstattung der Führungspersönlichkeit wirkt sie sich für die einen positiv aus, für die anderen hört der negative Kreislauf nie mehr auf +++

Print ist mit seinem Image ganz unten – leider, aber nicht überraschend. Allerdings wird es dominiert von der Erkenntnis, dass kaum ein Verantwortlicher die Erosion des Marktes hinterfragt. Aber die angestimmten Klagelieder sind selten so harmonisch wenn es darum geht, die verheerenden wirtschaftlichen Auswirkungen mit rhetorischem Zunder zu untermalen, was völlig wirkungslos bleibt. Schlimmer noch – es bleiben wichtige Erkenntnisse über Markt, Kunden und IT aus, was zur Folge hat, dass erneut fatale Fehlentscheidungen getroffen werden und die Zukunft in weite Ferne gerät. Die Branche hat sich einer in der Wirtschaft unvergleichlichen Zerfleischung ausgesetzt, die im täglichen Preisgemetzel ihre Erfüllung findet. Das ist praktizierter Wirtschaftsmasochismus.

Für die Zukunft von Print scheidet das stupide Drucken als primärer Umsatzträger immer öfter aus – zumindest im Akzidenzbereich. Und die PR-Arbeiter der Maschinenbauer machen deutlich, dass die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) die Orte ihres künftigen Wirkens sein werden, nachdem sie im europäische Markt schmerzlich die Grenzen aufgezeigt bekamen. Dass sie dieses Dilemma primär selbst verschuldet haben, sagen sie nicht. Denn was immer noch von den Printmanagern eingefordert werden muss, sind innovative Produkte und Dienstleistungen.

Neues Marktfeld der Maschinenbauer – die BRIC-Staaten

Das einstmals hier beheimatete technische Know-how wandert in Länder der Dritten Welt oder in die prosperierenden BRIC-Staaten ab. Der hohe technische Maschinen-Standard garantiert dort selbst schlechter Qualifizierten eine beachtliche Produktqualität. Dem Maschinenverkauf in diesen Ländern fällt hierzulande auch das handwerkliche Know-how zum Opfer – es ist preisseitig nahezu wertlos geworden. Der Blick in das Auftragsergebnis lässt Printunternehmer daran nicht mehr zweifeln dafür aber zusehends verzweifeln. Man kann nur mit großer Bestürzung feststellen, dass der eingeforderte Lernprozess bei den Maschinenbauern in keiner vertretbaren Form stattgefunden hat. Der dringend notwendige innovative Schub – gerade bei Druckprodukten – findet nicht statt! Und dadurch heraufbschworenes “business as usual” beschädigt jetzt die Branche in seinen Grundfesten, weil Innovation sowohl im Produkt, in den Geschäftsmodellen- und Prozessen ausbleiben. Kunden wenden sich ab, wenn Print mehr und mehr an Attraktivität, gemessen an den Kundenerwartungen, einbüßt.

Hausaufgaben vernachlässigt

Also werden die Maschinenbauer als Teil ihrer Überlebensstrategie gerade deshalb künftig unentfaltete Märkte bedienen, die infrastrukturell und mental noch bei weitem nicht an die Verhältnisse westlicher Industriestaaten heranreichen. Sie werden so lange ihre veralteten Denkweisen in die Märkte penetrieren, bis der Branche der völlige Kollaps bevorsteht. Denn zweifellos wird die digitale Evolution vor den BRIC-Staaten nicht Halt machen. Was geschieht dann? Wovon soll der europäische Drucker jetzt profitieren, dem es an Produktinnovation fehlt und der hier gegen den Verlust seiner Märkte ankämpft? Entweder verstehen Maschinenbauer die hiesigen Märkte nicht mehr, oder sie stehen der Entwicklung ihrer langjährigen Klientel völlig gleichgültig gegenüber, was dem Synonym für Ideenlosigkeit gleichkäme. Ihre vermeintlichen Innovationen stecken sie hingegen nach wie vor dorthin, wo sie marktseitig ziemlich unwichtig für den Anwender geworden sind: in ihre Maschinen. Von der Erfüllung oder Annäherung an die Kundenbedürfnisse ist nichts zu spüren und zum Leidwesen der Drucker ergibt sich daraus eine eher gefährliche Abhängigkeit: mitgefangen, mitgehangen.

Ein Dogma verhindert nachhaltig das Überleben der Branche

Während die BRIC-Staaten die „neuen Märkte“ der Maschinenbauer werden, verwaisen Drucker hierzulande mit ihren Forderungen nach wirtschaftlich sinnvollen Investitionen. Mit der Innovationen am Printprodukt im Stich gelassen, trägt ein solches Marktverhalten die Züge einer gescheiterten Ehe und wer jetzt immer noch an den Lippen der Maschinenbauer hängt, tut besser daran, seinen wirtschaftlich begründeten Ausstieg zu organisieren, um wenigstens die Finanzbasis des Unternehmens zu schonen. Überlebenschancen bestehen dennoch am besten dann, sofern eigene Konzepte für die neue Zukunft des Unternehmens  entwickelt werden, die primär den Charakter der kundengerechten Dienstleistung tragen, also Kundenmehrwert schaffen. Genau das tut Print eben nicht. Print schafft keinen Mehrwert für Kunden. Print ist jederzeit austauschbar. Print hat eine desolate Preisfront. Ein diesbezüglich radikales Umdenken in Print-Unternehmen bietet eine realisitische Chance, wieder auf den Wachstumspfad zu gelangen. Bleibt die Druckindustrie weiter am Dogma des 1000er-Preises hängen, verhindert sie nachhaltig ihr Überleben in den europäischen Märkten.

Wenn Umsatzerlöse keine Gewinne mehr zulassen, muss das Geschäftsmodell schnellstmöglich geändert werden

Die Zukunft hat die Drucker längst überholt, sie brauchen eine neue. Die US-amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn unterstreicht den Sachverhalt dazu bildhaft. Sie sagt: “Die Zukunft ist ein ernstes Geschäft. Wenn die Kunden die Zukunft vor Ihnen erreichen, sitzen Sie in der allerhintersten Reihe”. Exakt diesen Sachverhalt kann sich die Druckindustrie selbst attestieren. Sie hat es nicht geschafft, die Zukunft vor ihren Kunden zu erreichen.

Was soll der Drucker verkaufen, wenn Print (Akzidenz)  zum Ladenhüter mit inflationären Preisen verkommt und das Unternehmen der Insolvenz näher ist als einem wachstumsstarken Geschäftsmodell. Die mentale Abkoppelung vom ausschließlichen Drucken ist das Gebot der Stunde, um neue Ideen zum Leben zu erwecken. Bemühungen zu Differenzierung, dem Aufbau neuer Strategien mit Produktivitätsverbesserungen werden wirkungslos verpuffen, so lange den Verantwortlichen nicht klar geworden ist, dass sie sich in ihrem historisch geprägten Umfeld einzementiert haben und mit der anhaftenden Unternehmensstruktur kaum mehr Handlungsfreiraum haben. Die Schicksalsgemeinschaft der Konkurrenten tritt sich täglich auf den Zehen herum und Printbuyer finden jeden Tag neue Opfer, die preisseitig skelettiert werden – Zustände wie in einem Schlachthof.

Erst ein neues Geschäftsmodell wird die eben genannten Attribute – der Logik folgend – in vernetzten Prozessen einbinden können und die erwartete Erfolgs-Wirkung zeigen. Darin steckt überlebensfähiges Investitionspotenzial aber keinesfalls in Standard-Maschinen.
Da vielerorts die Umsatzerlöse zur Gewinnerwirtschaftung nicht mehr ausreichen, ist es allerhöchste Zeit, den Markt mit neuen Geschäftsmodellen zu überraschen, neue Akzente zu setzen, die Kunden neugierig zu machen und sie zum Kauf anregen. Hierbei hat sich ein zentrales Credo herausgebildet: Dienstleistung ist der Carrier, das Printprodukt ist notwendiges Beiwerk. Mit neuen Geschäftsmodellen zeigen die Unternehmen Kompetenz und kundenorientiertes Handeln. Im anderen Fall haftet der Makel an ihnen, die Markt-Evolution gänzlich verschlafen zu haben. Den letzen Rest erledigt die Marktdynamik.

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+++ „Die Zukunft ist ein ernstes Geschäft. Wenn die Kunden die Zukunft vor Ihnen erreichen, sitzen Sie in der hintersten Reihe“, sagt die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn.
Exakt das trifft sowohl auf die Heavy-metal- und Digitaldruck-Maschinenbauer wie auf die Printunternehmen selbst ohne Einschränkung zu.

Drucker denken immer noch in Maschinen, Produkten und Mengen. Kunden hingegen präferieren Problemlösungen und positive Gefühle. Eine völlig andere Welt, in der viele Unternehmen nicht mehr mitspielen werden, weil der intellektuelle Wandel nicht rechtzeitig in Gang gesetzt wurde.

Wie geht die Printbranche mit den Veränderungsprozessen um? Zu langsam, zu inhomogen und größtenteils unter der fehlenden Berücksichtigung einer klaren Positionierung und mangelhafter Integration betriebswirtschaftlicher Basisfunktionen. Nicht mehr die Techniker haben das Sagen, weil jetzt kundenfokussierte und marktorientierte Zukunftsdenker in der ersten Reihe Platz nehmen müssen. +++

Die Branche hat keineswegs ein Maschinenproblem sondern ein ausgewachsenes, noch nie dagewesenes Marktproblem oder genauer gesagt ein Kundenproblem. Das zu lösen ist die dringlichste Aufgabe der Verlags- und Printmanager.

Jeder spürt, wie sein Handlungsdruck wächst, denn die deutlichen Signale zurückliegender Jahre wurden nicht ernsthaft gehört. Vor allem nicht von den Druckmaschinenbauern. Die Postpress-Maschinenbauer haben im Gleichklang mitgesungen und sind nun in den gleichen Sog geraten. Evolution und Divergenz – gleichbedeutend mit Erneuerung, Veränderung und Verbesserung – wirken genauso in der Wirtschaft, sie sind nicht auf die Natur beschränkt.
Jetzt dominiert die natürliche Auslese, die weitgehend über Prozessinnovation, Kreativität in Produkt und Dienstleistung jedoch hauptsächlich durch Kundenloyalität gesteuert ist.
Neue Geschäftsmodelle werden dringend benötigt. Wer jetzt nicht zum kreativen Zerstörer wird, an alten Regeln festhält und nicht loslassen kann, für den stehen die Chancen blendend, wirklich in „printer´s hell“ zu landen. Allein bei dem Gedanken wird einem schon heiß. Neues Denken in Prozess- und Produktinnovation muss den Pfad zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber festigen, denn nur der am besten Angepasste wird die chancenreichen Veränderungen im Markt überstehen.
Ein Festhalten am Alten beschert einen Abschied aus dem aktuellen Umfeld, so viel ist heute gewiss.

COMMENT SERIES, 2. Ausgabe “Roadmap to printers´ hell”

Die zweite Ausgabe unserer COMMENT SERIES setzt sich mit den unterschiedlichen Sichtweisen des Printgeschäftes auseinander, mit Fehlentwicklungen im Marketing und im Investitionsverhalten der Druckereien, wie Social Media das gesamte Geschäfts-Szenario verändert, sowie mit der kritischen Hinterfragung der Positionierung von Web to print und wem das eigentlich einen nachhaltigen wirtschaftlichen Nutzen bringen soll. Unternehmensplanung, Budgetierung und Pricing sind weitere markante Themen in der zweiten Ausgabe der „COMMENT SERIES“.

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+++ Was in der Natur durch Mutation geschieht, erfolgt in der Wirtschaft aufgrund menschlicher Kreativität, oder auch nicht, wenn sie ausbleibt +++

In der grafischen Branche dominiert ein gnadenloser Auswahlprozess, der weitgehend über Prozessinnovation, Kundenloyalität und Kreativität gesteuert ist. Das Finden neuer Geschäftsmodelle verlangt uns dabei Denkmodelle ab, in deren Zentrum die Berdürfnisorientierung zum Kunden und die Lösungskompetenz der Dienstleister stehen muss. Printprodukt-Denker werden wegen der hoch inflationären Printpreise zusehends chancenlos am aktuellen Marktgeschehen vorbeirauschen.

Prozess- und Produktinnovationen müssen ihre Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb festigen, denn nur der am besten Angepasste überlebt. Ein Festhalten am Alten bedeutet den Abschied aus dem aktuellen Umfeld – so viel ist heute gewiss. Spezialisierung, unterstützt durch Branding und klare Positionierung sowie ein Relaunch der Wertigkeit von Printprodukten ist eine Zielrichtung, die gute Orientierung verschaffen kann.

Was Sie noch mehr über die Stärkung von “wackeligen Marktpositionen und Falsche Fragen der Manager, verschlissene Preise und die Chancen einer Renaissance für Printmedien” erfahren können und wie Sie Ihren persönlichen Erfolgsweg erkennen, lesen Sie in dem redaktionell aufbereiteten Beitrag.

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Gleichgültig, welche Dienstleistung auch erbracht wird. Der persönliche Kundenkontakt hat die höchste Priorität auf dem Weg zum loyalen Kunden. Wenn Drucker mehr sein wollen, als ausschließliche Empfänger von PDF-Dateien, sollten sie die Kundenkommunikation verbessern.

Druckdienstleister produzieren den ganzen lieben Tag Kommunikationsmittel auf Papier. Ihre eigene Kommunikation aber trägt autisitsche Züge. Jeder Kunde wird sich freuen, wenn die Kundenkommunikation der Druckerei deutlich professionalisiert wird. Hierzu zählt zum einen der technische Weg aber wesentlich bedeutsamer ist die verbale Ausdrucksweise der Mitarbeiter, die sich auch in der schriftlichen Form der Öffentlichkeitsarbeit der Druckerei wieder findet. Aber gerade das Internet erzeugt vielfältige Tücken, die Lifeline zum Kunden zu verlieren.

Was für Druckereien in der Marktpositionierung noch bedeutsam ist, lesen Sie hier (PDF).

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+++ Die nachfolgende Story verdeutlicht, wie radiakl – oder besser gesagt – effizient sich die New York Times gegen die Kritik eines etablierten Bloggers in New York in Szene setzt +++

***za – Der New Yorker Blog Gothamist ist auf die dortigen Regional News spezialisiert. Der Mitbegründer des Blogs, Jake Dobkin, wurde von dem Top-Journalisten David Carr zu einer Stellungnahme über die New York Times veranlasst. Dobkin verhielt sich offensichtlich mit seiner Kritik in Facebook nicht gerade diplomatisch. Jeff Jarvis hat sicherlich seine helle Freude daran, proklamiert er doch den kompromisslosen Abgesang auf das Printprodukt Zeitung.

Die Heftigkeit, mit der Dobkin’s  Kritik auf die Verantwortlichen der NYT niederprasselte, löste bei den so “Vorgeführten” den Drang zur Sühne aus.
Kurzerhand buchten sie jegliche verfügbare Werbefläche bei Gothamist und veröffentlichten etliche Anzeigen pro NYT. Als markanteste erscheint mir die folgende, weil sie eben die gedruckte Zeitung als taktische Waffe gegen die Blogger einsetzt:

THE NEW YORK TIMES.
WE DELIVER.
SAVE 50% ON HOME DELIVERY.

Was so viel heißt wie: Lieferung frei Haus, mit 50 % Rabatt. Blogs können eben nicht physikalisch liefern.

Was also könnte ein Resumé dieser Aktion sein. Das Printprodukt Zeitung setzt sich gegen den digitalen Prozess spontan durch. Wie viele neue Abos dadurch anfallen, ist nicht bekannt. Ob es dadurch zu einer neuen Fundamentbildung für die Zeitung gekommen ist, werden wir weiter verfolgen.

Lesen Sie “the full story” bei basicthinking.

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+++ Die Diskussionen um neue Geschäftsmodelle wird so schnell nicht versiegen. Denn kaum jemand will sich zu den Verlierern zählen müssen. Kopieren ist wohl die schlechteste Alternative, sein Geschäft auf neue Beine zu stellen. Die neue Wertigkeit des Printproduktes kann durchaus hilfeich sein, dem Druckprodukt einen neuen Drive zu vereihen. Marketingverantwortliche sind sensibilisiert, neue Ideen Gold wert. Die Dienstleister sind gefragt +++

Topthema: Wertigkeit des Printproduktes
*** za – Print als Wegwerfobjekt, ein horrender Verfall in Wertschöpfung und Preis, ist der klägliche Rest von dem, was die Druckindustrie in ihrer langen Existenz auf die Beine gestellt hat. Der Massenmarkt hat die Wertigkeit des Druckproduktes und sein Preisniveau zur Gänze und bis auf die Knochen verschlissen – „Rabattnick’s are everywhere“.

Der neurotische Drang wurde nie kuriert, progressive Ausstoßraten an Druckmaschinen und Weiterverarbeitung nur auf die Stückkostensenkung zu fokussieren. Als heilbringende Droge für Druckunternehmen verstanden die janusköpfigen Maschinenbauer ihre sog. Innovationen mit spürbar fataler Wirkung. In dem seit Jahren schrumpfenden Markt ist das mit dem finalen Akt des Toreros vergleichbar, der den geschundenen Stier mit seinem Degen ins Jenseits befördert: der Todesstoß für die Preise. Der Degen hat die restlichen Märkte gleich mit durchbohrt: Akzidenzen, Kataloge, Flyer, Plakate etc..

Die sog. Zukunftsplattform Web-to-Print steht heute vor identischen Preisproblemen. Sie wird es wegen ihres originären Konstruktionsmerkmals nicht bewerkstelligen können, von der Stückpreis getriebenen Produktfokussierung los zu kommen. Stückpreisschlacht also auch hier? Und wo endet sie?

Um Morgenluft zu atmen, braucht es einen ultimativen Neunanfang für die Wertigkeit des Druckproduktes und die kann ihr nur die Weiterverarbeitung und Veredelung einverleiben, genauer gesagt, die Buchbinderei. Niemand sonst schönt die Braut besser, die es zu verkaufen gilt. Hohe Druckqualität ist selbstverständliches Beiwerk, das ohnehin im Übermaß zu haben ist. Viele Menschen unseres Kulturkreises empfinden noch weitaus differenzierter, als technikversessene e-Book-Freaks. Für sie ist ein Leben ohne prall gefülltes Bücherregal nicht vorstellbar. Diese Identität verbindet sie mit ihrer Lebensqualität, ihrem Sozialstatus, ihrem Intellekt und als Wissensreichtum gleichermaßen – gelebte, authentische Kultur eben.

Um einen neuen Horizont zu bekommen, reicht manchmal schon eine Kopfdrehung!

Problemlösung und gute Gefühle verkaufen
Ein Buch oder ein Bildband z.B. ist das unumstößliche Kulturgut für viele Menschen. Bücher berühren unsere Gefühle, denn der Mensch bleibt – trotz umgebende Digitalwelten – ein beseeltes Lebewesen mit hochsensiblen Empfindungen.
Soll das Buch bzw. das Printprodukt mit all seinen positiven Attributen wieder eine attraktive Wertigkeit für den Verbraucher erhalten, um als etwas Neues, Besonderes zu erstarken, brauchen die Produzenten neue Ideen für den Relaunch. Aus der Sicht des Branding stellt sich der Markt für „Buchbinder“ erfreulicher Weise nahezu unberührt dar. Es existiert weder ein „Premiumsgement“ noch gibt es klar besetzte Marktkategorien, genauso wenig wie die Marktführerschaft eines Unternehmens.
So gesehen erscheint es als lukratives Umfeld für den empathischen Unternehmer – der produktfokussierte ist chancenlos – um sein Potenzial zum Wohl des Kunden auszuspielen. Die schlussendliche Befreiung aus seiner derzeitigen Zwangsverpflichtung als notwendiges Anhängsel der Druckerei eröffnet ihm eine neue Gedankenfreiheit. Mit seinem konzentrierten Leistungsangebot kann die Herzen der Menschen erobern, kann ihnen Emotionen in Form von extravaganten Büchern, Geschenken, Dienstleistungen auf den Leib schneidern – auf höchstem Niveau in Qualität und Preis und effektvolleren Werkstoffen als nur Papier. Neue, völlig unbesetzte Kategorien stehen offen, das macht den Weg frei zum „Premiumsegment“ inklusive der Option zur Marktführerschaft. Preissituation und Leistungserwartung ist hier unvergleichlich höher und mit der jetzigen Situation nicht vergleichbar.
Das Ziel soll er sich allerdings auf die Fahnen schreiben, weil es kompromisslos erfüllt werden muss: die Seelen der Menschen mit positiven Emotionen zu berühren, sie müssen gute Gefühle vermittelt bekommen, sonst funktioniert dieses Geschäftsmodell nicht.
Der „Buchbinder“ bekommt im Gegenzug eine einzigartige Chance zu seiner Renaissance und er wird damit die Position vom stereotypen Auftragsempfänger zum aktiven Akquisiteur verändern – bei Privat- und Wirtschaftskunden. Das Gedruckte kauft er jetzt ein und wechselt damit die Fronten vom Bittsteller zum Einkäufer und Lieferanten mit potenzieller Marktmacht. Unternehmer wie Belegschaft werden durchatmen und mit höchster Motivation ans Werk gehen, ihre Existenz sichern zu wollen.

Die Renaissance des buchbinderischen „Bauchladens“

Das neue Geschäftsmodell erfordert selbstredend eine andere technische Ausstattung als Schnellläufer und Trimmer jenseits er 18.000er Marke. Die werden zwangsweise zu Abschreibungsobjekten.
Neben maschineller Ausrüstung sind vor allem handwerklich-buchbinderisches Können und künstlerische Gestaltungsfähigkeiten notwendig, um die Kundenforderungen zu übertreffen. Organisationsqualität und Logistik runden das Modell ab. Je vielfältiger die kreativen Ideen, desto stärker kann die strategische Positionierung, die Unangreifbarkeit ausfallen. Das Branding verlangt wohl nach entsprechender Vermarktung.

Der Erzfeind der Bedürfnisorientierung ist die Produktfokussierung.

Die Produktfokussierung aufzugeben heißt überleben zu können
Die ausschließliche Produkt-Sicht ist der „bottleneck“ am Veränderungsprozess, weil er die Menschen zutiefst am Umdenken hindert. Einem Durchbruch stehen zwei schwer heilbare Krankheiten im Weg: eben die Produktfokussierung und der inflationäre Stückpreis. Beide Symptome haben den Blick auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden verstellt und viele davon vertrieben. Wirtschaftsunternehmen verweigern der Druckindustrie ihre Aufträge, weil sie es selber besser machen – qualitativ vielleicht nicht, aber ökonomisch in jedem Fall – denn viele Elemente sind in ihre Geschäftsprozesse eingebunden, bei „good enough quality“. Daran haben Drucker und Weiterverarbeiter am allerwenigsten gedacht. Verblendet durch Produktfokussierung steht die Branche inmitten ihres radikalen Veränderungsprozesses, der aber nicht richtig funktioniert. Der Kopf ist schuld. Die Produktpolitik der Maschinenbauer spiegelt die Zukunftslosigkeit der produktfokussierten Strategie wider. Sie zielt ausschließlich auf maschinelle Komponenten und degradiert die Verkaufsergebnisse zu Dumpingpreisen, die ein wirtschaftliches Überleben beider Parteien erheblich einschränken. Produktfokussierung kennt als wirtschaftliche Größe nur den Output der Aggregate mit niedrigsten Stückkosten und verkommt so zum Pfad der Entmenschlichung in der grafischen Arbeitswelt durch den immensen, selbst erzeugten Kostendruck. Ein Festhalten an dieser anachronistischen Strategie verhindert Auswege aus dem marktwirtschaftlichen Dilemma.
Abhilfe wird wohl ein kreativer Innovationsprozess schaffen, wenn er denn angestoßen wird. Großdruckereien überlegen indes, die hoch industrialisierte Weiterverarbeitung zu schließen. Ihr Bedarf verläuft linear mit dem schrumpfenden Printvolumen.

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+++ Unter dem Gesichtspunkt von Marktpositionierung und Branding kann WebToPrint nicht der Rettungsanker der Branche sein +++

Sicher hilft es einigen, ihre Existenz zu wahren. Besonders denen, die früh genug dran waren, den Markt für sich geteilt haben und heute Marktführer sind.
Die große Schwemme von Me-too-Anbietern im Netz wird das auslösen, woran die Printbranche seit langem leidet:

Preisverfall, Austauschbarkeit und Produktorientierung.

Das Gegenstück aber zählt: die Bedürnisorientierung, also ganz nahe am Kunden zu sein. Kundenloyalität lohnt sich eben langfristig.

Lesen Sie den Beitrag, der in der 4-c in Wien erschienen ist (PDF): Ranzige Inszenierung

Die ePaper-Ausgabe von 4-c finden Sie hier,
den Beitrag auf Seite 18.

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+++ Schneller-Breiter-Höher. Das ist die Sprunglatte und zugleich das Dilemma der Print-Branche: ihr einziges Allheilmittel ist die Senkung der Produktionskosten und jeder glaubt, es würde ihm etwas einbringen während die Kundenloyalität auf der Strecke bleibt +++

Sehen Sie sich dazu den passenden Sketch mit dem Titel
“Wie geil ist das denn…?” auf YouTube an!
Hier der URL: www.youtube.com/watch?v=9Eq3rS-SxbE

***za - Heidelberg, Koenig & Bauer, manroland, die Weiterverarbeiter sowie ihre japanischen Kollegen haben sich einem Dogma verschrieben: der Produktionskosten-Senkung bei Print-Produkten. Spontaner Applaus der Techniker dürfte ihnen sicher sein. Aber genau darin liegt die Tragik der Branche:

Sie beklatschen damit ihre eigene Demontage.

Jeder weiß, wie viel S-B-H heute noch wert ist. Woher dieser neurotische Drang zur maschinellen Beschleunigung kommt, ist weitgehend unklar. Von den Druckern selbst als Forderung oder von den Herstellern als Demonstration von Wettbewerbsvorteil und Modernität? Für wen das absurde Wettrüsten nützlich sein soll fragen in der Zwischenzeit immer mehr Investoren. Der radikale Umsatzknick bei den Maschinenbauern ist weithin bekannt.
Die betroffenen Drucker sind täglich mit der Marktproblematik konfrontiert, die z.B. eine 96-Seiten-Maschine im Markt verursachen kann. Das Gerede über noch produktivere Maschinen verdrängt die weitaus wichtigere Diskussion über die verpassten Chancen in der Kundenloyalität, aus der kaum jemadn seine Lehren zieht. Alleine der Verlust an Kundenloyalität hat aus der Print-Branche ein Preisdumping-Karussell gemacht. Alle sind unglücklich, keiner ändert etwas.
Schneller-Breiter-Höher macht aus jeder Druckerei ein Schlachtfeld, nur weil sich die Heroen im gegenseitig Machtkampf um Kunden preislich unterbieten müssen. Sie sind so innig in ihren Machtkampf verstrickt, dass sie wirkliche Wachstumsmärkte einfach ausblenden.
Was hat uns die Werbung suggeriert: „Mein Haus, mein Schiff, mein Auto, mein Hund, meine Frau, meine Kinder.“ Genau in dieser Reihenfolge. Der profilneurotische Counterpart legt noch einen drauf: “mein Flugzeug, mein U-Boot, mein Bodyguard”. Wem nützt dieser neurotische Umstand?

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+++ Ob die Fragen ernst zu nehmen sind, müssen Sie selbst entscheiden. Stimmen Sie Ihre Antworten mit anderen ab, um eine “Second opinion” zu erhalten, nach der Sie weiter Handlungen aufbauen können +++

Printprodukt statt Bedürfnisorientierung
***za - Wird 2010 besser als befürchtet oder doch nicht? Glauben Sie, dass die Nachfrage an Print wieder steigt? Dass die Energie- und Rohstoffpreise anziehen? Dass die Marktpreise noch mehr verfallen? Dass die Marktmacht der Kunden weiter steigt? Bekommen Sie genug Information, wie sich das Kaufverhalten der Verbraucher verändert? Wie massiv wirkt das Internet auf das Printvolumen ein? Aber standen diese Fragen nicht schon seit Jahren im Raum? Wie wird sich die Werbung entwickeln und das Kommunikationsverhalten der Kunden? Ist es richtig, dass die Printmedien nur mehr durch höchste Produktivität weiter existieren können? Was passiert mit der Zeitung, den Zeitschriften, den Büchern?
Entzieht die ausgeprägte Produktorientierung der Branche ihre Existenzgrundlage, wenn sie sich nicht schnell genug in die Bedürfnisorientierung der Kunden bewegt? Haben Sie sich hinreichend mit dem Thema Kundenloyalität auseinandergesetzt? Wie viele Stammkunden haben Sie und wie hat sich die Zahl verändert? Werden Sie sie halten können und womit?
Wie sexy erscheint dem Kunden Ihr Unternehmen und das Angebot an Leistungen? Sind Sie im Kopf Ihrer Kunden „verankert“? Konnten und können Sie Kunden faszinieren und haben Sie die veränderten Bedürfnisse Ihrer Kunden schon einmal genau analysiert? Können Ihre Kunden daraus einen Mehrwert ableiten? Erlebt die Wertigkeit von Print eine Renaissance? Wovon wird die Kauflust an Print beeinflusst?
Wie viele Neukunden haben Sie in 2009 für sich gewinnen können? Wie renditestark waren ihre Ergebnisse? Wissen Sie, wie stark Dienstleistungen und Produkte in Zukunft nachgefragt werden und von welcher Zielgruppe? Wie attraktiv ist Print heute noch? Kennen Sie Ihr mögliches Absatzpotenzial? Werden Kunden mit dem Druckprodukt alleine glücklich? Wollen Sie im Ausland expandieren? Sprechen Sie mindestens eine Fremdsprache gut genug, um sich in der Akquise zu behaupten? Was sagt die Hausbank zu Ihren Expansionsplänen?
Glauben Sie wirklich, dass ihre produktorientierte Unternehmensstrategie heute noch in die veränderte Landschaft passt? Erzielen Sie mit dem Druck noch Wachstum und verdienen gutes Geld? Liegt ihre Umsatzrendite über 7%.

Wie sieht Ihre Zukunft aus
Reden Sie auch von Web to print? Und welchen strategischen Sinn das machen soll? Haben Sie ein Bild davon, wie Ihr Unternehmen in Zukunft aussehen muss? Oder gibt es bei Ihnen keine Zukunft mehr? Können Sie mit Drucken noch überleben und können Sie einschätzen, wie lange noch? Wissen die Mitarbeiter darüber, wohin die Geschäftsleitung steuert und was auf sie zukommt? Haben Sie genügend Potenzial im Unternehmen, um innovative Geschäftsmodelle selbst zu entwickeln? Oder reicht es nur zum Kopieren? Sind Sie in der Lage, mit einem innovativen Geschäftsmodell eine neue Ertragsbasis zu schaffen? Haben Sie Lösungskompetenz für die Problematik ihrer Kunden? Wie wirkt sich das Internet auf Ihre bestehenden Geschäftsmodelle aus? Können Sie damit eine klare Positionierung schaffen? Werden Sie den Umdenkprozess im Unternehmen erfolgreich durchführen können und die Mitarbeiter auf die neuen Ziel ausrichten? Wie viel müssen die Beteiligten dafür investieren – an Geld, an Energie, an sozialer Kompetenz? Beherrschen Sie es, Konflikte konstruktiv zu lösen?

Was passiert, wenn es keine Heavy metal-Maschinen mehr gibt
Glauben Sie an die Strategien der Maschinenbauer? Oder haben Sie den Eindruck, zu lange auf sie gehört zu haben? Haben die Maschinenbauer den Blick auf die gravierenden Veränderungen verstellt? Denken Sie, dass sie die Hauptschuld an der Branchenmisere tragen? Sind sie glaubwürdig? Haben sie den katastrophalen Preisverfall durch Überkapazitäten ignoriert? Haben sie die damit Existenz von Druckereien aufs Spiel gesetzt? Haben sie es versäumt, frühzeitig neue Wege zu beschreiten? Wie kommt bei Ihnen die Strategie der Heidelberger Druckmaschinen AG an, jetzt doch wieder im Digitaldruck aktiv zu werden?

Differenzieren oder verlieren
Was halten Sie für Ihr Unternehmen wahrscheinlicher: differenzieren oder verlieren? Sind Sie spezialisiert und haben dort tiefgehendes Know-how erworben? Oder sind Sie ein breit aufgestellter Generalist, wie tausend andere auch? Sollten Sie sich deswegen Sorgen machen? Liegt Ihr wirtschaftlicher Erfolg am Maschinenpark oder am vertrauenswürdigen Umgang mit den Kunden? Brauchen Ihre Kunden Printprodukte in der heutigen Form oder fehlt es gerade dort an Innovation? Brauchen Sie noch schnellere Maschinen, die noch mehr Kapazität bereitstellen?
Warum glauben Sie, besser zu sein als Ihre Konkurrenten? Oder sind Sie auch nur Mittelmaß? Haben Sie Vollauslastung? Hühner gackern nach dem Eierlegen – gackern Sie genügend, um gehört zu werden? Wie sieht es mit Ihrem Marketing aus? Was wollen Sie eigentlich verkaufen? Wie nehmen sie die Kunden wahr? Kennen Sie Ihre wirklichen Stärken oder verzetteln Sie sich? Nutzen Sie Twitter als Marketing-Instrument, oder Facebook? Leidet die Qualität unter ihren Sparzwängen? Wie motivieren Sie die Mitarbeiter in solchen Situationen? Haben die Mitarbeiter Vertrauen in die Geschäftsführung?

Betriebswirtschaftliche Unterbelichtung
Würden Sie mit verbundenen Augen Schifahren gehen? Nein? Warum hat dann viele Unternehmen zu wenig Transparenz? Entscheiden sie immer wichtige Dinge aus dem Bauch heraus? Ist Ihr Augenmerk zentral auf die Technik gerichtet und nicht auf Betriebswirtschaft? Fehlt deshalb das nötige Zahlenwerk? Wissen Sie erschöpfend über Ihren Markt Bescheid und sind die Informationen konsistent und glaubwürdig? Kauft der Kunde Ihre Kosten oder Ihre Leistungen? Haben Sie ein durchgängiges Kostenmanagement oder schießen Sie ad hoc aus der Hüfte und verprellen damit die Mitarbeiter? Budgetieren und steuern Sie bewusst Ihr Unternehmen nach vereinbarten Zielen? Arbeiten Sie mit Scorecards? Kennen die Mitarbeiter die Unternehmensziele? Haben Sie hauseigen Stundensätze für die Kalkulation oder bevorzugen Sie eher den Selbstbetrug für ihre Preisbildung?
Organisieren Sie das Erreichen gesteckter Ziele? Haben Sie eine robuste Strategie oder kann sie die Konkurrenz leicht kopieren? Finden Sie Kopieren besser als Kapieren? Wie viel Geld haben Sie in die Unternehmenskommunikation gesteckt? Wie viel in die Weiterbildung für sich selbst und die Mitarbeiter?

Liegt das Heil der Branche in WebToPrint
Halten Sie WebToPrint für wirtschaftlichen Unsinn, weil eigene Wertschöpfung abgeschnitten wird und enger Kundenkontakt verloren geht? Wenn Printprodukte dadurch so primitiv werden, kann sie der Kunde auf seiner Digitaldruckmaschine selbst herstellen ohne WebToPrint zu bemühen? Was machen Sie dann? Sind Sie breit aufgestellt, damit Ihnen kein Auftrag entgeht? Müssen Sie unbedingt alles machen? Oder Trinken Sie Red-Bull, um Ihnen neue Flügel zu verleihen? ***

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+++Die nachhaltige Aufspaltung stabil geglaubter Märkte ist ein untrüglicher Indikator für die unumkehrbaren Veränderungen in der Branche und ihren gewohnten Absatzkanälen. Angebot und Nachfrage haben und werden sich völlig neu anpassen und zwingen Drucker zu massiven Korrekturen.+++

***za – In der Marktarena tobt derweil ein existenzbedrohlicher Preiskampf. Die daraus resultierenden Nöte lassen das Management zu situativen Spitzfindigkeiten greifen. Ökonomie bzw. Betriebswirtschaft sind seit jeher ein behindertes Stiefkind der Druckindustrie, das ist kein Geheimnis – soviel sei vorausgeschickt.

Mit Erlaubnis des Chefredakteurs von 4c,  Martin Schwarz, zitiere ich folgenden Textausschnitt aus seiner Coverstory, die deutlich macht, in welch fatalistischer Haltung sich Print-Unternehmen in den eskalierenden Verdrängungskampf einbringen und dabei jegliches betriebswirtschaftliche Know-how über Bord werfen. Man mag angesichts dieser Fakten nicht ernsthaft glauben, dass es überhaupt in so ausreichendem Maße vorhanden ist, dass es noch zur Absicherung der Wettbewerbsfähigkeit beitragen könnte:

Kalkulieren mit Spielraum

Damit Druckmaschinen nicht still stehen, offensichtliches Preisdumping nicht sichtbar und ein vitales Problem nicht allzu augenscheinlich wird, kollaborieren mancherorts Geschäftsführung und Belegschaft. Die erste und zweite Schicht ziehen Aufträge in die Länge, damit auch noch welche für die dritte Schicht übrig sind. Die money_coins_100_150swGeschäftsführung perfektioniert das System der betriebswirtschaftlichen Unschärfe, indem an der Vorkalkulation eines Auftrags derart herumgedoktert wird, bis ein positives Ergebnis steht, wo eigentlich ein sattes Minus hin gehört. „Die wenigsten machen eine realistische Kalkulation und bleiben dann auch dabei. Statt in Kauf zu nehmen, dass ein Job, den ich für 800 Euro verkauft habe, mir in der Produktion 1.000 Euro kostet, wird einfach an den Herstellungsparametern gedreht. Da wird der Stundensatz reduziert, da werden weltmeisterliche Rüstzeiten angenommen. Das böse Erwachen kommt dann erst mit der Nachkalkulation – sofern es überhaupt eine gibt“, sagt Rita Sommerfeld, Investitionsberaterin beim Verband Druck & Medien in Nordrhein-Westfalen.

Sich die Kostenwahrheit im vorhinein zurecht zu kalkulieren, ein bisschen Bilanz-Chirurgie zu betreiben, aber die Realität einer Produktion dabei völlig zu ignorieren, führt eben auch zu falschen Investitionsentscheidungen.

Wenn auch die hier zitierte und wohl sehr spezifische Auffassung von betrieblicher Ökonomie tägliche Praxis sein mag, aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist sie nicht nachvollziebar. Das beschriebene Vorgehen malträtiert nicht nur die eigene Kommandobrücke der Unternehmen samt Navigation, sie bringt auch tiefe Einschnitte in die Unternehmensführung. Der Hinweis von Frau Sommerfeld auf unzureichend vorbereitet Investitionsentscheidungen ist die Konsequenz aus den Handlungen der Drucker. Ob ihnen bewusst ist, wie sehr sie damit die Preisspirale weiter anheizen?

Mit dem Hinwies auf Charles Darwin wird Peter Berger, Chef der Horner Rollendruckerei, zu seiner Investition in die 16-Seiten-Goss-Rotation zitiert:

„In der Natur ist es auch so, dass der Stärkere überlebt, der Schwächere möglicherweise nicht“

Diesen Druck-Darwinismus gilt es – der strategischen Tragweite wegen – doch erst einmal richtig zu stellen. Mit der wortgetreuen Übersetzung von Charles Darwin klingt Berger‘s Demonstration der Stärke gleichwohl ganz anders, nämlich:

„Wer sich am besten an veränderte Situationen anpassen kann, überlebt.“ Oder anders ausgedrückt: „wer sich nicht anpasst, stirbt aus.“

Konkurrenz in der Natur

Ein reales Beispiel aus der Natur ist der Lebenszyklus des Parasiten Körperlaus. Unsere menschlichen Vorfahren waren in der Frühzeit noch am ganzen Körper behaart. Der dominante Parasit Körperlaus wurde als Spezialist durch Evolution immer besser. Mit dem Rückgang der Körperbehaarung und durch die zunehmende Kleidung entstanden durch Divergenz zwei neue Parasiten – die Kopf- und die Kleiderlaus. Sie waren beide jeweils perfekt für ihren Lebensraum „maßgeschneidert“. Die Körperlaus blieb auf der Strecke und starb aus. Divergenz macht aus dem ehemaligen Körper-Spezialisten den Generalisten „Körperlaus“. Der hatte gegen die neuen Spezialisten Kopf- und Kleiderlaus keine Chance mehr. (Quelle: Michael Brandtner).

Aus dieser Sinnbewertung ergibt sich für das Investitionsverhalten eine völlig andere Bedeutung. Wer sich als Spezialist etablieren kann hat deutliche bessere Überlebenschancen als ein Generalist.

Steigbügel zu Verbesserungen

Fehlende Transparenz muss durch eine ganzheitliche Unternehmensbudgetierung und den Controllingkreislauf ersetzt werden. Stundensätze, etwa aus Verbandsgrundlagen für die Kalkulation einzusetzen, kann nur als eine Annäherung an die eigene Unternehmenswirklichkeit gesehen werden.
Das Unternehmen erkennt erst mit beschäftigungsabhängigen Stundensätzen, welche Leistung verkaufbar ist und wo Produktionsengpässe entstehen. Die Deckungsbeitragskalkulation mit seinen unbestrittenen Vorteilen bringt auch Sicherheit an der Verkaufsfront. Schließlich weiß der Verkäufer dadurch, wo die Schmerz- bzw. der Stillegungsgrenze ist. Davon ist die vorhin zitierte Thematik noch weit entfernt.***

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Kalklulieren Sie noch oder faszinieren Sie schon?

9000:3000 oder 3:1 – ist kein Torverhältnis, keine neue deutsche Scheidungsrate. Aus ca. 9000 Angeboten wurden 3000 Aufträge. Und die restlichen 6.000? Weg, verpufft. – Es wird immer noch kalkuliert, was das Zeug hält – wenn es sein muss auch noch spitz! Jeder Kalkulation hängt die persönliche Hoffnung des Verkäufers an, hoffentlich heute den richtigen Preis erwischt zu haben. Der Vergleich mit der Technik signalisiert zugleich, wie inakzeptabel es wäre, wenn die Maschine nur 1/3 der Leistung brächte – statt 18.000 nur 6.000 – eine Katastrophe!

Papierkorb Über der Kalkulation hingegen liegt der mystische Schleier des Schweigens! Schließlich geht es um die Auftragsgewinnung. Wir sollten hier sehr genau zwischen der Kalkulation und Preisbildung unterscheiden, um Prozesse abzugrenzen.
Was ist der Grund für dieses kostentreibende Verhalten? Unsicherheit oder einfach nur bei der Marktverdrängung dabei sein zu wollen, wer nicht mitbietet ist nicht dabei? Jeder Frontaktivist kennt das Preisdiktat des aggressiven Käufermarktes. Wir alle wissen aber auch, dass der Preis nicht alles ist. Doch scheinbar unabwendbar münden die Wege immer wieder in die gleichen Spielregeln: Angebot und Absage – Ausnahmen inklusive.

Der Kunde gibt den Preis vor

Warum wird immer noch mit großem Aufwand vorkalkuliert, wenn schon von vornherein klar ist, dass der Kunde den Preis vorgibt? Nicht Top-down, also von oben nach unten, muss gerechnet werden, sondern Bottom-up, von unten nach oben sozusagen. Unten heißt die kundenseitige Preisvorstellung. Davon ausgehend rechnen wir zurück und sehen, welche Deckungsbeiträge in welcher Höhe noch wirksam sind. Kurz gesagt: loht sich der Auftrag oder nicht?

Preisbildungswerkzeuge auf den Prüfstand
Das zur Preisbildung wichtige Handwerkszeug aus statistischen Werten des Unternehmens gewonnen, kann vielseitiger, aussagekräftiger und flexibler als die Vorkalkulation gestaltet werden. Zudem kann der Verkauf schneller und gezielt operieren incl. aller Preisuntergrenzen. Für den Kunden ist es heute indiskutabel, auf eine Kalkulation 1 Tag warten zu müssen. Eigentlich hat der Drucker dann schon verspielt.
Kalkulation Nach der 80/20-Regel macht bei rd. 20% der Aufträge die Detailkalkulation überhaupt noch wirtschaftlich Sinn. Warum immer wieder neu kalkuliert wird, wirft nicht nur Fragen zu marktkonformen Geschäftsprozessen auf. Deutlich wird, dass diese extensive Form der Vorkalkulation wirtschaftlich nicht mehr zeitgemäß ist. Alleine schon aus dem Grund, dass die Kunden unmissverständlich mitteilen, was sie gedenken zu bezahlen. Der Drucker muss den Preis abnicken, will er im Geschäft bleiben. Nun macht nicht jeder Drucker mit, aber viele – ohne irgend eine Kenntnis über Grenzkosten oder die Stilllegungsgrenze. Warum also kalkuliert man vorher aufwändig, wenn danach ohnehin jeder Preis akzeptiert werden muss? Das gibt doch keinen Sinn.

Das Rechenexempel:
Geld für 9000 Kalkulationen/Jahr werden vier Kalkulatoren mit rd. 140 tsd €/Jahr entlohnt. Hinzu kommen rd. 171 tsd € an restlichen Gemeinkosten. Per Saldo entstehen also Gemeinkosten in Höhe von rd. 311 tsd €/Jahr, somit schlägt die Kalkulation für 1 gewonnenen Auftrag mit 104 € zu Buche (!).
Warum kann es eine Druckerei erstrebenswert sein, jährlich rd. 2/3 der Kalkulationsleistung, hier mehr als 200 tsd €, ergebnislos in die Luft zu blasen? Der Kunde kauft Leistung, nicht aber die Kosten. Die beklagt und trägt der Drucker selbst, vorerst mit Unmut, danach mit nachhaltigen Konsequenzen. Warum wird das nicht hinterfragt?

Geschäftsprozesse sind wichtiger

Viel wichtiger wäre, die Geschäftsprozesse grundsätzlich auf den Prüfstand zu stellen. Die Leistungsströme des Unternehmens – Leistungen werden initiiert und weitergegeben (Input/Output-Operationen) – verdeutlichen letztendlich die für den Kunden wahrnehmbaren Vorteile.
Warum erneut in die Kalkulationsfalle tappen?
Die daraus resultierenden Veränderungspotenziale kann die Druckerei sehr viel bewusster für Kundenloyalität, Kundengewinnung, zur Differenzierung, zu Kooperationen einsetzen. Ein mögliches Einsparungspotenzial von rd. 200.000 €/Jahr stünde für die Verbesserung der Geschäftsprozesse zur Verfügung. Das Kalkulations-Unwesen zu überdenken spart nicht nur sehr viel Geld, es birgt auch noch die Chance, bessere Geschäfte zu machen:

  • Optimierung von Verkaufsgesprächen
  • Vertiefung der Kundenloyalität
  • klare Entscheidungen mit Preisuntergrenzen
  • Akquisitionskostensenkung
  • Ausbau von Key Accounts
  • Strategische Schlagfertigkeit

ShakeahandsDas werden Kunden honorieren. Damit setzt sich das Unternehmen als Bittsteller ab und agiert aktiv am Kunden. Das durch den Kalkulationsabbau generierte Einsparungspotenzial für die Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen einzusetzen, ist die zweifellos sinnvollere Alternative, anstatt wiederholt geforderte Preisnachlässe damit zu finanzieren. Diese Rechnung geht ohnehin nie auf. Schlussendlich ist die Investition in kundenrelevante Geschäftsprozesse eine weitaus lukrativere Variante, als unaufhörlich in die anachronistische Kalkulationsfalle zu tappen. ***

Hinweis Urheberrecht

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***za – Kennen Sie 4c? Die Zeitschrift? Jetzt wissen Sie, dass es die Branchenblatt für die Grafische Industrie Österreich’s nicht nur gibt. Weil ” very special”, ist es auch nicht als Pendent zu den üblichen deutschen Fachzeitschriften zu verstehen!

4c_frontseiteWas in Österreich anders ist als in deutschen Landen und was die Attraktivität von 4c ausmacht? Erstens. Der themenstarke Chefredakteur Martin Schwarz, der genau dort hinsieht, wo andere “ChR” eben nicht hinschauen. Zweitens. Eine sehr gelungene Symbiose von Format, Layout und optischer Gestaltung. Drittens. Ein mitreißend attraktiver Kontent, der sich wohltuend kritisch und konstruktiv mit Blick in die Zukunft präsentiert, von Sachverstand geprägt, und der nicht zum Steigbügelhalter für Anzeigenumsätze konvertiert ist. Also ein wirkliches Novum in der Landschaft der Printjournaille. Diese Art von praktiziertem Fachjournalismus ist spürbar anders als das Abdrucken ungefilterter Pressemitteilungen. Das bringt dem Leser den praktischen Nutzen, von dem immer geschrieben wird, dass der Kunde ihn haben sollte. Hier hat er ihn greifbar – durch die Haptik des Printproduktes – gut lesbar und bebildert in Realität vor sich liegen.

Eine Coverstory, die nachdenklich macht

Martin Schwarz widmet sich in seiner Coverstory der Ausgabe 6/2009 der schwierigen Marktsituation für Druckereien und beschreibt die täglichen Versuche der Manager, im Slalom der Maschinenauslastung zu bestehen. Bereits hier muss die kritische Fragestelung beginnen, ob die Ressourcenauslastung als künftiges operatives Ziel überhaupt noch Sinn machen kann? Ich habe dazu ein paar Gedanken formuliert.

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